出版社网络营销部不完全调查

图书工作室 讯：

出版社网络营销部不完全调查

　如今的图书市场，网络渠道即将赶超实体渠道的销售，网络营销的重要性早已不言而喻。近年来，不少出版社都纷纷设立了专门的网络营销人员，以此应对网络营销业务的繁忙。记者了解到，有的出版社已经成立了专门的部门，更为系统、细致地处理相关业务。 　　或称之为网络营销部，或是网络事业部、网络运营部、电子商务部等，名称的不同意味着工作内容的差异，但其实他们的主要工作都是对接网络渠道，如当当、京东、亚马逊、天猫等，在这些渠道上开展营销工作。 　　不同的是，这其中有的部门既承担起销售的业务，也承担着宣传推广的工作；而有的部门则只负责网络渠道的销售，将网络宣传推广的工作分离出去，由其他部门承担。 　　身处书业变革时代，我们不禁要问：是否有必要设立网络营销部？网络营销部应该承担哪些具体工作？到底是应该“宣、销”分离还是“宣、销”合一？为此，本报记者对30家出版社进行了调查、采访，以解读者关于网络营销部之惑。
　■中国出版传媒商报记者  王少波
　　仅两成出版社设立网络营销部
　　在接受调查的30家出版社中，仅有7家表示设立了专门负责网络营销的部门。如安徽少年儿童出版社的网络销售部、北京理工大学出版社的网络运营部、华东师范大学出版社的网络营销部、中国纺织出版社的网络营销部、重庆出版集团图书发行有限公司的网络事业部等。
　　另有5家出版社表示虽然没有设立专门的部门，但安排了专门的人员负责网络营销。如中国少年儿童新闻出版总社、清华大学出版社等都设有专门负责电商发行的人员，上海古籍出版社的新媒体营销和网店营销各有一人专门负责，而商务印书馆国际有限公司计划增加一名专门负责网店营销的人员。
　　谈及没有设立部门的原因，包括三方面：一是相关工作由其他部门分别承担，如营销部负责网络宣传、发行部负责网络销售等模式；二是已经由专人负责网络营销工作，未来有可能形成单独部门；三是该项工作已经由上级单位包揽，如上海科学技术出版社就表示其所在集团的发行中心设有网络营销部，与之类似，据四川人民出版社市场部副主任朱缨介绍，该社出版的图书“都由文轩中盘发货，天猫店等也交给他们了，所以没这个部门”。
　　那么，到底是否有必要设立网络营销部呢？
　　对于这个问题自然是众说纷纭，不如换一个角度来问，为什么要设立网络营销部呢？主要有来自两方面的原因。
　　一方面是网销快速增长，不少出版社看到了其中蕴藏的潜力。如成立于2007年的中国纺织出版社网络营销部，据其部门营销经理张宏介绍，就是由于电子商务的兴起，网络图书销售占据了一定的销售份额后，才设立了网络营销部。
　　北京理工大学出版社社长助理张萌说：“图书零售市场处于地面零售萎缩、网站销售提升的市场环境下，独立网站运营是希望通过打造专业化、商品化、技术化的团队来发展优势资源和渠道。”因此，2010年，北京理工大学出版社正式成立网络运营部，该部门独立运营当当、亚马逊、京东三大网站的销售。与之类似的还有安徽少年儿童出版社，该社也是为了紧跟市场、抓住网站机遇，以此拓宽销售渠道，达到销售最大化，所以于2012年3月成立了网络销售部。
　　另一方面是由于网络竞争日益激烈，促使出版社在网络营销方面投入更多精力和人力。华东师范大学出版社从2007年就开始了对网络购书渠道的建设，该社网络营销部主任张莹认为，随着互联网影响的进一步扩大以及电商军团的日益壮大，有越来越多的读者选择网上购书。“一键购物送货上门便捷、省时、省力、省钱，那么如何更快速地、更精准地让我们的目标读者在第一时间获得书讯信息？如何帮助读者选择他们需要的书？这就需要有强大的营销团队来推广宣传。”所以该社于2013年成立了网络营销部。
　　也有的网络营销部门脱胎于片区，如重庆出版集团图书发行有限公司今年刚刚成立的网络事业部，其前身就是华北大区因为运营的需要于2009年成立的网络事业部。该部门计划于今年上半年在微信平台开办微店，针对细化的读者群体，推出特定的图书，以在提前预热和减少库存上取得更好的效果。　　
　　网络推广提速需宣销联动发力
　　从上文提到的网络营销部成立时间来看，可以发现一个明显的时间界限：2010年以前，出版社就纷纷注意到网络销售的快速增长，这一阶段成立的网络营销部门的主要工作，在于拓宽销售渠道，立足网络市场。而2010年以后，出版社面对越来越激烈的网销竞争，纷纷意识到网络推广与宣传的重要作用，这一阶段成立的网络营销部门，更偏重于优化、深化网络渠道，瞄准目标用户，通过个性化的服务使利益最大化。
　　网络营销从粗放式逐步向精细化发展。这种变化最主要的区别在于对读者的分析以及基于读者分析的宣传推广的力度。
　　这也可以从网络渠道销售的图书种类中看出来。据统计，目前社科类、少儿类和文学类在实体和网络两个渠道的表现都非常突出，但仍有差异。如社科类和少儿类，在实体书店渠道合计码洋比重超过三成，在网上书店渠道合计码洋比重超过五成。另外，公务员考试类、成人专业考试类、少儿类下属的卡通绘本漫画类等主题图书，在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。但是在实体书店渠道占比达到四成的中小学教辅教材类图书在网店渠道的比重还不到一成。
　　由此可见，网络渠道销售较好的图书，通常不是“刚需”，因此更需要推广与宣传。那么，网络销售和网络宣传是否都由网络营销部承担呢？其实不然。有些出版社是宣销合一，也有的出版社采取宣销分离的运营模式。
　　首先是宣销分离的模式。安徽少年儿童出版社网络销售部现在有8人，规划为10人。目前8人分别负责京东、亚马逊、当当、天猫等渠道，以及美编、库管。每个业务员承担自己所负责渠道的推广工作，有选择性地开展促销、满减、折扣等，而微博、微信等宣传推广则交由其他部门来做。据安徽少年儿童出版社网络销售部总经理陈彦透露，连续三年，其网站销售码洋及回款都达到了200%的增长，2015年天猫渠道将进一步扩展，争取达到100%的销售增长。与之类似，中国纺织出版社网络营销部现在有5人，规划为6人。目前5人分别负责各个电商渠道，以及图书宣传、网店活动等，不负责微博、微信的维护。
　　北京理工大学出版社的微博、微信运营同样不由网络运营部负责，但其通过打折、减免、减返、限时抢、秒杀等促销方式，同样取得了很好的效果。据张萌介绍，网络运营部需要更深入了解图书产品的个性与共性，找到让读者“长期看到”的方法；另外，网站可以实时监控图书销量，可以根据销量来随时调整运营方法。“成立4年来，网络销售一直逐步提高，增长率在网站自身增长率之上。”
　　其次是宣销合一的模式。张莹认为，网络营销部主要分为网络营销团队和网络销售团队，营销和销售相结合，所有营销活动的最终导向就是“销售”：无论是微博、微信的推荐，还是门户网站的连载软文，都要带上网站的购买链接，直接帮网站导流，从而增加转换率，形成销售。张莹将华东师范大学出版社网络营销部的工作总结为8方面：微信、微博营销，百度百科、豆瓣等网站的词条维护以及关键营销语的投放，购书网站内的营销，门户网站的联动，事件营销（结合娱乐新闻等社会事件进行宣传），目标人群的经销营销（通过邮件、短信的定向投递），视频营销，纸电结合（纸质书电子书相结合）。
　　将网络销售和网络宣传合二为一的效果同样很好。因为网络运营不仅需要对产品足够熟悉，也要对市场足够了解，将销售和宣传有机结合，能够在更大程度上发挥网络营销的作用。以重庆出版集团图书发行有限公司网络事业部为例：自该部门成立以来，其网络销售额从百万级跃升到千万级，网络销售占比从十分之一提升到三分之一，效果显著。
　　可以看出，无论是“宣、销”分离还是“宣、销”合一，只要能将宣、销有机联动，发挥出最大效用，就能帮助图书在网络渠道腾飞，完成预期甚至超出预期的增量。

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