2015基层店5维创

图书工作室 讯：

2015基层店5维创

■中国出版传媒商报记者张攀
　　本报前不久推出2014～2015年度最增长基层店（链接：2015年1月6日2015、2016期合刊15版）。全国19个省市区的19家基层店脱颖而出，以至少超过7%的年销售增长率，展现他们面临困境和挑战时，奋进拓展的蓬勃之姿。新一年来临，基层店经营环境依然严峻，这更加考验他们以变应变、创新发展的能力。对此，他们已有清醒认识：当高增长难以为继时，他们宁愿放慢速度，以求增长的质量更高、更稳固。在此，商报记者归纳出基层店2015年创收的主要举措，并给出切实建议，期望对基层店2015年做好经营有所裨益。
　　一般书
　　这项业务，基层店面临其他书店的竞争，面向公开市场争取赢量。很大程度上，一般书销售是考量一家基层店的最重要因素。在全国各地均在推进全民阅读的当下，这不仅是基层店可有效挖掘市场的增量来源，也是体现新华书店社会责任担当的重要体现。
　　由于门店陈列面积有限，这极其考验基层店的选品能力。因此，基层店应细致分析周边辐射的市场和读者情况，锁定受众群来调整陈列品种，形成常销书、畅销书、动销书组合合理的陈列和备货体系。
　　挖掘政治理论读物的销售潜力。以政治理论读物为代表的时政书是近两年市场一大销售热点，各地均有十分稳定和巨大的需求。基层店可通过有效手段，如流动售书车、成立专门团队、抢抓时政热点、第一时间发放宣传征订单、电话跟踪等来扩大此类读物的销售。
　　拓展馆配图书市场，推动购书卡销售。团购和购书卡与服务密切相关，基层店应侧重做好相关的服务工作，譬如针对团购，做好分类派送、安装上架等售后服务，从而树立口碑；利用各种平台建立相应阅友圈子，将绝大多数重点客户群团结在门店的“客户中心”，开展针对性服务。
　　教材教辅
　　作为基层店经营上不可或缺，责任上亦不可丝毫松懈的传统业务，2015年仍将在基层店的营收中占据重要地位。
　　“课前到书，人手一册”是基层店做好此项业务的基本要求。
　　利用好国家和当地教辅政策，有意识地抓教辅代购。其中，高中配套光盘和选修教材，寒暑假作业、考试类教辅和青少年教育读物是有效突破口。
　　学生人数刚性下滑、教辅政策调整、课改等客观因素对此项业务影响颇大，基层店应加强与相关部门的沟通和联系，保持耐心，以细致服务来获取信任，譬如在满足条件的学校开设校园书店，由此来提供更贴心的服务。
　　营销
　　大部分基层店所在地的经济欠发达，阅读人数相对较少。这让基层店组织营销活动时，更讲究投入产出比，即实效。
　　店外营销值得大力挖掘，这有效突破了门店营销面积有限、地点固定的局限。譬如携手当地学校举办征文、阅读比赛等；以专家团队推荐，并结合当地师生和家长的意见，推荐优秀的课外读物到校；到当地政府机关、企业、社区，搭建政府、企业和社区书屋。
　　店内，邀请名家签售讲座仍是最有效的营销活动。不过名家资源毕竟有限，基层店不妨尝试打造形式、内涵更为多样的阅读品牌，譬如定期举办书友会、阅读沙龙等，让普通读者、爱书人成为此类活动的主角。
　　充分利用所在地的相关资源，譬如配合各自所在地的读书节、读书月、惠民书市等活动，发挥新华书店主阵地的作用；在当地媒体有针对性地做营销推广，譬如联合当地电视台、电台主播推荐图书。
　　移动互联网时代的微信、微博成为一大营销利器，诸多基层店对此也有涉及，但线上线下的同步互促仍是一大难题，除了给予读者信息服务和切实优惠外，线上服务必须与线下体验紧密结合，可尝试微支付等做法。
　　体验愈发成为营销活动收效好坏与否的关键因素。由于读者愈发挑剔的口味和更加多元的需求，因此基层店需打造更多可供读者亲身体验的营销活动，譬如亲子阅读营销活动、免费的教育培训等。
　　非书产品
　　这是当下实体书店延伸经营的最主要举措，不管是与商家联营，还是将场地出租给商家，共同的结果是越来越多的非书产品进入新华书店。但业态引进来仅是开始，如何与书互动共赢才是关键。
　　非书产品与门店的动线设计密切相关，门店的改造升级十分重要，打造一个多元业态的文化空间显然比文化百货超市更好，由此图书可与非书产品互动良好、收效更佳。譬如将封闭式的门店改造成更加开放式的布局；引入创意元素，打造图书和非书产品融合的新型书吧；利用闲置空地或合并门店增大有效的经营面积。对那些所在地经济较为发达的基层店而言，在已有图书和非书产品的基础上，可以尝试建设突出文化消费的文化综合体，拓展电影、培训、餐饮等更加多元的非书业态，将自身打造成当地的文化地标。
　　基层店所在地的经济水平和读者需求各异。因此在引进非书业态时，基层店必须有足够的市场敏感度，引进当地读者最需要且在大部分人承受范围内的非书业态，不可盲目或跟风引进。同时，要注意节奏，不可一味求快，引进一项新业态，就做好一项新业态是关键。
　　创新更多的合作模式，单纯的租金收入虽风险较小，但联营、股份制经营等方式若使用得当，将收获更大效益。更为重要的是，这些新合作模式可让基层店更好地把控产品质量和售前售后服务，这对非书业态，乃至品牌打造都尤为重要。
　　新机制
　　传统书店的诸多机制不能很好地适应当下创新求发展的大势，与经营创新同步进行机制创新对释放发展活力，增强员工的主观能动性十分重要。
　　不可否认，传统书店的工作对时下年轻人的吸引力正在下降，因此基层店应以新的机制来主动吸引年轻人，调动他们的积极性。由此，可推行班组长“代理制”，让年轻员工担任代理班组长、代理主任，做好新老结合，锻炼一线的年轻业务骨干，为书店后续发展打下人才基础。待遇上，也可对年轻员工有适当倾斜，并破除身份限制，书店招聘员工与集团员工同工同酬。此外，还可让书店领导在重要节假日、寒暑假和开学季的双休日值班，既以身作则，又保证相关工作的顺利进行。
　　加大全员营销和重点产品营销的力度。在开展这些活动时，制定任务指标，对不同职（岗）位的员工确定不同指标和不同营销职责。在这里，应强调全员多走进市场，掌握市场信息，充分利用各自的人脉资源，开挖区域市场潜力。此外，还可专门组织一只从上门推介征订、到货及时分发、后续上架服务的专门团队。
　　与所属集团的多元经营步调保持一致，成立新业务部专门开展新业务，以专门团队与当地政府采购办加强联系，同时积极寻找市场商机，延伸产业链。
　　在保证经营和风险控制的前提下，基层店可有效盘活闲置资金，进行一些投资理财。

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