出版商微信运营最易犯６大致命错误（诊疗篇）

图书工作室 讯：

出版商微信运营最易犯６大致命错误（诊疗篇）

在微信公众号持续爆发式成长的情况下，出版机构的微信号也如同企业标配一般上线，加上订阅号的折叠功能，在新号不断上线的同时，旧号也开始大量沉睡。试问，出版机构手头的订阅号多久没被人打开了？我们此次特别邀约了12位出版圈微君，一起探讨，微信运营的奥秘。
专题受访人
        （黑天鹅图书品牌推广专员）孙建伟
　　（上海译文出版社市场部营销编辑）杨铭宇
　　（中南博集天卷市场部宣传主管）周　逸
　　（华章公司新媒体营销编辑）刘一祎
　　（未读品牌总监）白明辉
　　（上海浦睿文化编辑总监）蔡　蕾
　　三川玲（童书出版人、儿童教育作家）
　　赵荣荣（人民文学出版社策划部编辑）
　　王　薇（北京大学出版社市场部宣传主管）
　　毛　毛（新星出版社营销编辑）
　　杨　朗（北京世纪文景文化传播公司营销编辑）
　　邱小石（读易洞洞主）
　　
　　误区一：定位模糊
　　从我们搜集的样本可以看到，很多出版机构微信号就注册了一个，并且完全用出版社的名称来注册。如果不是特别专业的出版机构，通过微信号去主动关注的粉丝数量会相当少。即使关注了还会出现一个问题，大量出版机构朝综合性出版商转型，有的年新品多达千种、数十条产品线。微信号作为精准服务的载体，着实完成不了这么强大的使命。
　　解决方法：微信定位之前，必须明确一个核心问题。你是谁，你能为用户提供什么？定位的意义告诉读者，你的独特价值所在。一个机构下可以注册多个账号，以便精准定位，名称尽量简洁好记，特色突出。比如磨铁旗下的微信号多达十个，每一个都定位明确，比如黑天鹅图书、铁葫芦图书等，本身就与图书品牌结合，这是最好的，可以将原有的粉丝尽量完整的转移过来。取名最好不要取××出版机构第×编辑室这种读者不明白的行业术语。
　　另外，出版圈除了不少微信号属于“新号”，也有很多是运作了一两年的号码。微君之间彼此模仿学习，不断提升本无可厚非，但切不可看到别家什么新潮、什么好就追什么，所有动作务必和自身企业的品牌基调保持一致。另外，微君也易被数据欺骗。有时推送的特定内容（比如特别心灵鸡汤类的）或者单纯标题党会获得很高的阅读量，但这些内容也许和自身微信公众号的定位不符，读者未必会长期关注喜欢，不是运营的长久之计。对内容特性比较坚持的博集天卷微信号定位于情感类平台，将引起读者情感共鸣的内容作为首选。该微信号曾推送过一篇软文叫作：“匆匆那年：一个矜持，转身是一辈子的孤单”首先在名称上取名和最火的电影结合，内容上借用最为大众熟知的罗马假日的故事，结尾则将内容与新书《半暖时光》结合触发读者的共鸣。这篇文章的阅读量高达1.7万次，转发分享也超过了1500次。
　　误区二：只盯着图书做推广
　　从目前大多数出版机构微信运营思路看，每天推送的内容几乎都围绕图书展开，从文案的编写到选图到最后的落脚点，留下一个书名完事。不要说是普通的对出版机构有好感的读者，即使是超级书迷，也受不了这种频率。
　　解决方法：你的读者需要的不仅仅是知道书的信息，他是一个与你们产品气息相投的全方位的人。微信是做服务的，可以解决读者的很多问题——在你擅长的领域。比如湛庐文化的“庐客会”微信号，在用户注册时会提示：“这不仅仅是个买东西的地方”。在这里可以找到湛庐文化除了图书以外，生产的其他有趣周边。比如，50节晚课，找到志同道合的朋友等等。
　　误区三：只上线不推广
　　出版机构的微信号相对于动辄上千万粉丝的大V号来说都算“小号”。从我们此次初步调查的结果看，出版机构申请上线的公众号已经超过500个，20万粉丝算是上线，大量是开通即“沉寂”的睡眠号。除了将自己的微信内容打造过硬，微信号本身也需要大力推广才能被更多人知晓，尤其是那些本身就对公司图书产品感兴趣的人，一定要尽量覆盖到，这跟卖书的道理一样。
　　解决方法：多渠道转化粉丝首选考虑借助大V推广。“未读”从2014年7月推出第一篇文章至今半年时间，“粉丝”数飙升至12万多，目前每天的“粉丝”增量在800人左右。未读品牌总监白明辉与不少大V交好，几乎大的阅读号，比如新京报读书、腾讯大家等都推荐过“未读”的账号，借势大V被白明辉认为是“增粉”最有效的方法。前提是，内容过硬，公号间能互增光彩。如果没有大V资源，不妨尝试与合作公众号进行内容互推，北京大学出版社就计划与上百家有影响力的微信公众号合作，形成图书推广矩阵。当然，这也会涉及“粉丝”的精准性问题。各个号之间的定位略有差异，但关系不大，是你的“粉丝”终究会留下。对于图书出版方而言，书封底印刷二维码是很常见且有用的方式。黑天鹅图书2014年曾做过一次调查，参与问卷的读者中，有一半以上是通过扫二码关注其微信。很多出版机构还在书中添加了含有微信二维码的书签，吸引读者扫码。这些方法都很可取。此外，还可以利用Q群、微博、百度文库、百度经验、视频、线下活动等来转化“粉丝”。
　　误区四：把赠书当唯一福利
　　对于出版机构来说，容易将图书打折、促销当成吸引读者的唯一方式，转到微信平台，则容易将赠书作为增加“粉丝”的唯一福利。如果一个品牌永远在打折，赠书，它的价值会无形贬损。培养忠诚度高的“粉丝”，不能一味推送优惠信息，而是要通过各种途径，让读者明白，出版机构的产品是物有所值的。
　　解决方法：典型的案例包括，读库的微信号几乎从来不推送打折信息。特例只出现在2014年12月，某批《日课》印错了，某字在上机印刷时全部漏掉，他们考虑再三，依然将这批《日课》装订出来，价格稍微下调，供不太计较的读者使用。此外，发福利需要考虑资深资源情况。诸如青岛出版集团具有技术资源、活动资源、线下门店资源。马年春节，该微信号与技术部门合作推出了“马年送头彩”的活动，只要关注就送新年彩票，每天增加1000多“粉丝”。另外，名家和明星的签名本在微信上的人气也不错，可通过预售签名本与线下活动相结合。作家大冰到青岛进行高校巡讲时，青岛社组织现场学生参与微信互动抽奖，最多的时候，一天增加了2600多个“粉丝”。该微信号还与线下书店结合，在书店提供微信Wi-Fi、微信书签等服务，有针对性地将书城顾客转化到线上来。“未读”除了线上活动，也曾组织过线下活动，比如集体看演出等。除了赠书等常规福利，微信用户对一些趣味性活动也有极强的兴趣。总的来说，微信号发布的文章，在内容组织上要互联网化，与粉丝的生活场景紧密结合，可以衍生出更多的福利项目。
　　误区五：简单推硬广
　　微信运营最忌讳做过多灌输式广告——机械性硬广告，把自己的产品强推给读者，比如打开一篇微信，里面都是图书介绍和销售链接，读者肯定不会买账，甚至会马上取消关注。
　　解决方法：新书有关的任何资料、信息、文章都可以发，但务必要加工。最好是微君自己吃透了，或者请相关编辑或对作品有感觉的人，一起嚼透了，再写文案。切忌内容过于官方，没有人会希望每天读新闻稿。比如人文社微信号比较成功的案例是《杨绛全集》和《洗澡之后》推出前后，该社微信平台适时进行了新书推出前期的预热和新书推出同时的宣传推广。在微信平台上，编辑推送了《杨绛：怎样的教育才算好的教育》、《103岁杨绛：尊严和信仰》、《杨绛：钱钟书心中“最贤的妻最才的女”》以及杨绛作品摘编、语录精编等关于杨绛作品和本人的系列文章，当日微信的阅读量达到3万人，粉丝增长量高达2000人。当然，如果拿不到大家的高品质文章，请起码保证内容有趣、好玩。
　　误区六：单纯追求“粉丝”数
　　出版机构运营微信，最容易犯的错误之一是认为，微信号的“粉丝”越多越好，什么人都要吸纳进来。在我们此次的调查采访中，不少微君也表示，最头疼的问题是“粉丝”还不够多，或涨“粉”太慢。实际上，订阅者的质量远比数量重要。
　　解决方法：维系好了现有用户，才能让他们成为你现成并且免费的推销员。其一，将出版社的老读者转化过来。比如高校出版社，尽量在教师行业、学术领域等以往经常活跃的地方，留下自己的微信足迹。很多校园推广也可以经由微信形成全新、便捷的途径。新目标读者的开发，具体的操作，可结合各家的图书产品资源。另外，值得注意的是，跟大部分公众号致力于吸引粉丝不同，童书妈妈三川玲的微信号一直在刻意限制订阅者增长。她认为，有必要保证订阅者都是跟她精神气质互相吸引的人，过度吸引“粉丝”会发出嘈杂的声音，甚至会使她迷失方向；第二由于有微店业务，12.5万的订阅者同时也是其顾客，能够服务好他们，不至于流失，是目前最核心的工作。
 
微君问题大搜罗
       Q：每天看到取消关注的粉丝有不少，很想了解他们为什么会取消关注？
　　A：如果发送的内容不够吸引人，同时又很频繁，不仅不会增粉，还会让用户觉得受到了打扰，这也是为什么微信订阅号降到每天一条的原因，就是不想破坏用户体验。
　　Q：微信运营究竟应该是以“内容为王”还是“形式为王”。出版社有的是好内容，但很多时候精心准备的微信打开率反而很低？
　　A：纠结于谁为王的问题只会把自己绕进去。请相信价值内容的力度。但这些您所谓的好内容，是否让人读起来头疼？能换个呈现方式吗？另外，不光是文章的推送，公众号还有很多其他的玩法，可以试试。
　　Q：微信还能走多远，是不是进入了瓶颈期？
　　A：微信势必有一天会进入瓶颈期，就好比此前的微博、博客等等。我们每天认真经营自己的核心内容，与用户互动，换一个工具，这些数据并不会流失。
　　Q：如何将出版的图书在微信平台上推广，采取战略是什么？怎样才能显得不太广告和商业化？
　　A：去年移动互联网已经成为了第一媒体，用户粘性比PC互联网更粘，使用时间远超电视等传统媒体。尤其是社交网络、视频、游戏等应用，无一不是内容为王。实践证明，用户不讨厌广告，是讨厌没有创意的广告。广告即内容，内容即广告，好内容自传播的年代到了。好的文案、策划、总编应该是企业的标配。
　　Q：现在微信互动性较弱，对于企业来说，和读者的交流非常有限，比如，没有像微博一样，每发一篇文章，读者都可以公开评论。读者之间看不见彼此的评价。今后会改进吗？
　　A：有消息透露，最新版的微信公众账号会增加评论功能，但还没有正式推广，我们静观其变。
　　（以上问题均来自出版机构微信负责人，解答来自腾讯微信课堂及《微信思维》等图书）

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