子品牌价值塑造催生动力

图书工作室 讯：

子品牌价值塑造催生动力

■中国出版传媒商报记者 刘志伟

　　几年来，出版企业的 品牌战略，早已不局限于母品牌之间，越来越多的子品牌推陈出新，成为其品牌运作的后续，在出版经营中轮番上阵。然而，出版企业如何审视自身实力与市场环 境，使得子品牌的市场定位清晰、不同的子品牌之间区隔明显，并非易事。与此同时，许多文化公司在进行合作出版过程中，经常感慨自身品牌容易为读者忽略，或者被误认为是出版社的子品牌，因此也会采用一些彰显自身品牌的做法。基于这样的背景，探讨出版企业如何管理品牌价值、塑造品牌形象、促进品牌效应形成最大 化也显得尤为重要。

　　差异经营：把握市场脉络需有定位

　 　随着市场化的逐步推进，过往许多有着出版专业化分工痕迹的“专业出版社”纷纷转型“综合出版社”，发掘自身的潜能，以子品牌的形式拓展大众领域、教育领 域市场。化学工业出版社就是其中较有代表性的案例，该社市场部副主任李晓文的观点颇具代表性，“由于化学工业出版社这个历史原因的名字，对于大众图书产品 线建设，图书推广都有影响，所以就开始策划子品牌”。不仅如此，“对于有一定产品规模和影响力的品类，或需要重点推广的品牌，仍会陆续推出子品牌”。据她 介绍，“银杏健康”是化学工业出版社的大众健康品牌，在有关数据中位列全国第一，此外“红贝壳童书馆”和“蓝鲸旅行”也是其重点发展的品牌。

　 　化学工业出版社的上述子品牌主要还体现在一种出版理念、出版角度，当相关分社、编辑室有了对应选题便纳入这一品牌之下。类似的还有将子品牌作为系列、文 库的形式，例如在2013年，广西师范大学出版社人文社科分社推出全新文化品牌“新民说”，立足于法学、政治学及社会学等领域；新星出版社继专注于推理小 说品牌“午夜文库”之后，又开始着力建设专业的幻想文学品牌“幻象文库”等。

　 　不同于简单的出版理念或文库系列，有的出版企业则将子品牌的运作实体化，构建专门的分社、分公司，突出差异化，商务印书馆的分馆战略就是如此，譬如其文 津公司在大众读物和古籍整理方面成果丰硕；涵芬楼文化公司以学术为根基，以出版大众文化和大众学术产品为方向；成都分馆从文学和文艺方面入手，打造人文阅 读概念；上海分馆确定了学术+城市文化+时尚的特点等。经过几年的建设，各分馆分公司在品牌定位、产品规模和利润上都取得了一定的成绩。

　 　类似的案例还有很多，据培文教育文化有限公司总经理高秀芹介绍，作为北大社的全资子公司，培文秉持“培育文化，生生不息”的出版理念，涵盖电影、艺术、 博物、历史、学术诸多方面。作为北大社的控股企业燕大元照教育科技有限公司，亦在法律图书领域卓有建树；电子工业出版社的北京博文视点资讯有限公司便以 IT类图书选题开发为主业，并开展相关信息和知识增值服务，华信飞思信息技术有限公司专门负责少儿与数字创意领域图书，世纪波公司则涵盖经济、管理、理 财、生活、旅游、健康题材，在业内形成子品牌的联动效益。

　　所以，任何一个子品牌走向读者市场，参与竞争，都要弄清自己的目标消费群体。子品牌所张扬的品位与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分，避免与母品牌之间产生过多的重复。

　　风格一致：引领读者关注不容小觑

　　根据记者过往的观察和采访，出版企业的子品牌一般都有独立的标识logo，印制在书脊、封面等位置。这种做法趋于常规化，读者中的“老顾客”或许很容易辨认出这一子品牌，但面对“新朋友”恐怕较难引起注目。

　 　因此可以从子品牌图书的整体风格上面下功夫，英国企鹅出版集团的“企鹅经典”系列等就是如此。反观国内，早已形成品牌效益的商务印书馆的“汉译世界学术 名著丛书”，即是简约、朴素封面设计，并通过书籍封底区别分类，如哲学类（橙色）；历史、地理类（黄色）；政治、法律、社会类（绿色）；经济类（蓝色）； 语言类（赭色）。海豚出版社也借鉴日本岩波文库细分文库类别的做法，将“海豚书馆”以封面颜色分成六个系列：橙色系列（文学原创）、红色系列（文学拾 遗）、蓝色系列（海外文学）、灰色系列（学术原创）、绿色系列（学术钩沉）、紫色系列（翻译小品）。两者都从装帧与视觉上突出求同存异的理念，均令读者印 象深刻。

　　不容小觑的还有子品牌的宣传语，其对品牌塑造极为重要又非常容易为人所忽视。好的品牌宣传语，着实可以帮助读者解读品牌内涵、定位甚至出版方向，对选购图书具有潜移默化的影响。

　 　广西科学技术出版社旗下的北京阳光秀美图书有限责任公司，其在女性生活、大众健康等领域的运作颇见成效，阳光秀美logo旁的宣传语就是“有阳光，就有 快乐生活”，点透“生活”二字，使读者在记忆品牌时更加深刻；再如广西师范大学出版社的子品牌“理想国”，其广告语“想象另一种可能”也紧扣开放性、理想 性的出版主旨；又如浙江大学出版社投资控股的北京启真馆文化传播有限责任公司，“启真”二字出自浙江大学校歌中的“昔言求是，实启尔求真”，并在书目中印 制“阅读，给思想一个机会！”的宣传语。此外，像飞思品牌的“飞扬科技思索未来”、华章品牌的“与您携手，共奏华章”等都可以在其网站、微博、手册等宣传 领地看到。

声音

如何提升子品牌知名度

无论母品牌还是子品牌，品牌的塑造和建设始终应围绕读者，如果品牌被读者所忽视那么将得不偿失。在交流过程中，有的出版企业的子品牌负责人向记者透露，或 许是由于宣传力度有限、宣传成本制约的缘故，很多出版企业的子品牌知名度并不高，容易为固有的母品牌所掩盖。当然，建设子品牌的初衷之一就是服务母品牌， 母品牌可以借助子品牌得到长足的发展未尝不是一件好事。但从市场竞争的角度来看，如果子品牌能够在“反哺”母品牌的基础上，知名度做大做强、催生品牌价值 链的衍生和延伸，那么对于子、母品牌产生互动效应、共同生长将有诸多的好处。

　 　不仅是出版企业自身的子品牌遇到过知名度微弱的“困扰”，对于不少与出版社合作出版的文化企业、民营公司而言，类似现象同样存在。天津凤凰空间文化传媒 有限公司营销部副总监华娜坦言，很多设计师买了他们策划的图书，却不知道这是由他们策划的选题出的书，会误以为是出版社出版的书。记者在调查中也发现，甚 至有业内的从业者误以为“蜜蜂文化”是金盾出版社的子品牌，更不要说那些一般读者产生的母品牌与子品牌之间的混淆了。

　　正是基于这样的背景，更加折射出品牌塑造与管理的重要性——既要使子品牌融入母品牌，又要具备个性差异，可以独立生存。记者特此询问过多家出版企业的子品牌，是否围绕图书本身进行有意识的宣传，得到的回复多为“没有”或者“远远不够”，这着实需要引起有识之士的重视。

　 　有一些受访者提到，会考虑在图书中附带介绍自身的书签或礼品，但成本却成为了最大的阻碍。此外，也有受访者表示，借图书做广告的现象在业内并不罕见，那 么出版企业的子品牌也可以借鉴于此，将介绍自身的“宣传单”、“广告语”印制在书中。与此同时，在各个子品牌产品的活动推广、广告宣传和公关策划上也应做 到“独立”，譬如在发布会、地面店播放自身品牌的“宣传片”等。从这一角度而言，出版企业提升子品牌的知名度仍有很长的路要走，还需要业内同仁的共同探 索。