营销创新论坛：聚焦CNONIX与信息消费

图书工作室 讯：

营销创新论坛：聚焦CNONIX与信息消费

聚焦CNONIX与信息消费 探索行业共建信息平台
■中国出版传媒商报记者 张攀/整理
　　近年来，传统出版发行业如何应对数字化和网络化的冲击，如何抓住信息消费的商机成为整个行业关注的焦点。1月9日，“2014中国出版传媒业营销创新论坛”在京举行， 旨在从“CNONIX与信息消费”这一主题出发，探讨如何构建出版发行业全行业统一的信息化数据体系和平台，从而加速行业的数字化、信息化转型。本届论坛 由国家新闻出版广电总局数字出版司指导，中国出版传媒商报社和全国出版物发行标准化技术委员会主办，北京中启智源数字信息技术有限责任公司和中国ONIX 标准应用研发联合实验室承办。现场，3位嘉宾围绕“CNONIX与信息消费”分别发表演讲，同时还举行了“CNONIX标准应用与推广战略合作单位邀约仪 式”。
　　中国出版集团公司副总裁潘凯雄，总 局印刷发行管理司副巡视员吕晓清，总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长冯宏声，总局数字出版司调研员蔡京生，工业和信息化部软件与集成电路促进中心软 件处处长刘龙庚，中国出版传媒商报社社长、总编辑孙月沐，全国出版物发行标准化技术委员会秘书长周清华、副秘书长唐贾军，北方工业大学信息管理学院院长王 景中，中原大地传媒公司总编辑耿相新，河北省新华书店董事长田建辉，江苏新华发行集团总经理刘浩，山东新华书店集团总经理刘文田，山东世纪金榜科教文化股 份有限公司董事长张泉，复旦大学智慧城市发展研究中心研究员、中国物联网专家委员会专家、上海市信息化专家委员会专家赵华国，北京中启智源数字信息技术有 限责任公司总经理曹仁杰等出席论坛；化学工业出版社、中国建筑工业出版社等全国知名大社，当当网、京东商城等4大电商，全国20余家省级新华书店的相关负 责人及代表共120余人参会。中国出版传媒商报社副社长任江哲主持论坛。
　　行业平台搭建重要且紧迫
　　■潘凯雄（中国出版集团公司副总裁）
　 　当前全球出版业正在经历一场深刻的数字化转型，以数字出版为代表的新业态已成为世界出版强国的战略抉择。从国际出版业的发展方向看，传统出版向数字出版 转型的手段在数据信息服务上体现得尤为明显。随着出版物内容和形式的更新和进化，为传统出版不断增加价值，以及维护高质量数据信息的重要性日益突出，主要 体现在4方面：出现大量具有挑战性的营销渠道，并通过参与数据信息服务，获得市场份额；数据信息服务贯穿从出版生产，到消费的整个过程；数据信息服务可更 好、更便捷地将出版产品展示给任何地方的潜在消费者；数据信息服务开始对传统出版物的流通模式带来压力。
　　目前，我国出版发行业在数据信息服务体系构建方面还存在许多薄弱环节，出现数据信息重复建设、成本高且效率低下、数据资源无法共享和协同、数据信息内容描述不规范等问题。
　　为解决这一困扰行业数字化转型和发展的难题，在新闻出版广电总局数字出版司的指导下，全国发行标委会采用引进了国际先进的出版物在线信息交换标准，希望通过联合业内的众多出版发行单位，共同探索和构建一个满足行业各方需求的数据服务体系。
　　记录、观察出版传媒业的营销创新
　　■孙月沐（中国出版传媒商报社社长、总编辑）
　　当今出版传媒业产业化程度、市场化程度越来越高，面临的营销课题也越来越艰巨而深刻。但有消费就有营销，有营销就要研究它的营销模式、方法和路径。
　 　本届营销创新论坛关注的是一个全新领域，从书业营销创新发展到信息消费的营销创新，聚焦CNONIX与信息消费的关系。CNONIX在官方和民间已热议 经年，但真正落地推进尚需时日。信息化时代，一些有识之士都想有一个统一的标准，且在线交换能更有章法，但这个章法到现在为止还没有建立，或者说还没有很 好的建立。可喜的是，全国发行标委会近两年在总局数字出版司的领导下，正快速地推进这项工作。此次其与12家战略合作单位的签约，便是一项成果。
　 　媒体历来是记录者、观察者，记录是记录变化，观察就带有主观推动的意思。商报从旧的商报到新的商报，变的是名称，不变的是服务整个出版发行行业的专业、 认真、敬畏的态度。非常高兴有这么一个平台，使商报能够立足于原来的书业营销创新，向更广阔的、更深刻的出版传媒业营销创新迈进。
　　携手战略合作单位共推CNONIX
　　■周清华（全国出版物发行标准化技术委员会秘书长）
　 　基于ONIX在全球重要的影响，结合我国出版发行业迫切需要解决的现实问题，在总局的领导下，全国发行标委会历时3年，制定出了《中国出版物在线信息交 换标准（CNONIX）》。为推进CNONIX的实施和应用推广，全国发行标委会邀约业内具有一定影响力和代表性的出版发行单位、图书馆、技术公司作为应 用和推广战略合作单位，以构建基于CNONIX出版发行业数据服务体系，解决我国书业供应链需求和协同的矛盾，实现我国书业数据信息的管理、整合、共享和 分析，为走出去战略搭建国际化的信息通道。
　 　首批获得邀约的单位共12家，分别是中国建筑工业出版社、化学工业出版社、人民邮电出版社、中国科技出版传媒股份有限公司、高等教育出版社有限公司、湖 南省新华书店有限责任公司、江苏凤凰集团、浙江省新华书店集团有限公司、新华文轩出版传媒有限公司、上海新华传媒连锁有限公司、北方工业大学、北京中启智 源数字信息技术有限责任公司。
　　在总局领导 下，战略合作单位将始终遵循标准统一、信息共享、企业协作的原则，在提供信息数据交换、应用研究、推广示范等方面积极发挥各自优势，共同推进和促进行业数 据交换的规范。战略合作单位将成为未来中国CNONIX国家中心的重点成员单位，代表中国国家工作组参加国际ONIX标准指导委员会的年会，以及各种技术 研讨活动，为国际ONIX标准的发展，提供积极的建议和意见。
　　CNONIX推广三步走
　　■冯宏声（总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长）
　　“CNONIX和信息消费”关键是要从标准的高度来探讨如何发挥信息消费的市场需求对出版业的驱动作用，借助相关的标准，构建出版业顶层数据支撑体系，来规范出版业内部的生产活动、提高出版业的生产效率、增强出版业的内生动力，从而实现出版业全面转型升级。
　 　2013年8月8日，国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，指明信息消费将是下一步扩大内需的主要抓手。目前，国内出版业信息数据体系模 式比较封闭，反而国外的出版业很早就开始关注这方面，通过相关信息格式、标准的规范和实施，打通信息流，为大规模的产业发展提供了机会。一个典型的例子就 是亚马逊，凭借强大的数据采集加工能力，深入到生产消费各环节，建立了一个贯穿出版业全周期的数据体系。国内目前也有一些出版集团、新华书店、网络书店尝 试搭建自己的供应链，但它们相对比较分散、封闭，且不能共享，更不能衔接产业外部。
　　为解决这个难题，我们的初步想法是分三个阶段走：标准研制，从标准层面来解决信息数据流通当中不可交换的问题；推广和应用，搭建全行业的信息数据体系；全面完成数字化、信息化升级改造。
　　CNONIX便是第一阶段工作的产物。2013年6月，总局批准CNONIX；同年12月31日，国家标准委正式发布CNONIX，将从2014年7月1日开始正式实施。
　　近几年，欧美和日本等发达国家提倡互惠式供应链信息服务体系，就是由出版社、中盘商、连锁商、书店、物流企业携手构建一个供应链数据信息服务体系，通过建立大数据平台，并以这个平台为行业的数据传输节点和中转核心，为上下游之间实现信息实时共享。
　 　这种体系的关键是标准化、信息共享和企业协作。国内目前已有一定积累，部分发行集团已经建立了自己信息交换系统，并且通过不断的开发和升级，效果、品牌 初具。在此基础上，各个数据交换平台的信息数据有一定的共性，只是在数据具体结构和数据采集规范上存在差异，那么按照CNONIX来进行转化和调整，可以 很快实现各个系统之间的信息共享。业内已有一些类似尝试，譬如浙江省新华书店集团和河南省新华书店集团的合作、新华文轩出版传媒股份有限公司和云汉网络传 媒有限公司的合作，及此次邀约12家单位结成战略合作关系等。
　 　CNONIX标准的应用示范项目将如何展开？首先是要完成整体方案的设计，在出版端做系统改造和数据规范化采集，出版和发行环节之间要做数据采集、加工 和交换，还要市场化、产业化操作，做好实体店、网店、出版业物流的数据采集、加工、分析和应用。最终目的是要推动建立一个行业级的信息数据交换平台，打造 行业级数据云，使出版、发行、物流信息的存储和管理成为常态化。
　　目前，总局数字出版司在与财政部文资办多次沟通后，双方已对项目思路基本达成一致，初步想法是通过对相应的一般项目、重大项目的扶持，来支持出版单位采购和配备相应的数据采集工具，给出版单位配武器、配装备。通过这些项目来支持部分出版发行单位开展具体实践。
　　至于项目实施步骤，首先是分环节开展示范项目，最后是汇集示范项目的成果，用于支撑行业信息数据中心的建设。项目实施单位有全国发行标委会、CNONIX实验室、出版发行企业、技术公司，以及相关的公共服务机构。
　 　项目实施周期是2013年～2016年，完成各个环节的示范，并对示范成果进行集成，引导这些成果进行市场化运作，推动行业信息化的建设。2013年， 中南传媒已作为试点先行，尝试出版数据采集规范化，建立了一个全周期信息数据的交换中心。接下来总局数字出版司将通过一般项目的形式，支持出版单位采购相 应的软件工具，完成数据采集的规范化。在这个过程中，也重点兼顾发行单位对实体店、网店、物流信息的采集与分析。
　 　长远来看，系统的信息工程的建设将和前期的相关项目有效衔接，通过财政补助等方式，将项目成果推广到全国，支持出版发行企业采购相应的标准化数据采集的 工具；由总局指定公共服务机构，以采购服务的形式，将部分项目成果纳入到未来的“出版业全周期的信息数据公共服务”范围内；同时加快推动数据分析和挖掘， 提升物联网数据在出版领域的应用水平。最终实现以总局指定的公共服务机构为主体，加快推进出版物现代供应链系统建设，以公共服务平台为核心、市场化的服务 企业为辐射，形成出版发行企业应用完整的生态圈，从而建立起从政府到公共服务机构，到市场化服务企业，再到市场使用方，最终到消费者的有效互动。
　　整合、合作、合并，共推平台建设
　　■刘龙庚（工业和信息化部软件与集成电路促进中心软件处处长）
　 　信息消费有传统和新型之分，我们在这里讲的基本是新型信息消费，即在传统信息消费包括的功能手机、智能手机、平板电脑、微型计算机、智能电视、IPTV 六类新型产品中，去掉功能手机和PC机；服务上，则是在传统信息消费包含的语音服务、互联网接入、信息内容所有软硬件的服务中，去掉语音服务。
　　工信部接下来在政策制定上将主要从4个方面进行，第一是加大基础信息建设的投入，特别是宽带中国的发布；第二是发展信息类产品，鼓励信息类产品研发；第三是积极推进重点领域信息化应用；第四则是构建安全可信的信息消费环境。
　 　在软件和硬件方面，主要有5个方面的考虑：推动语音关键技术的研发和产业化；推动形成以移动智能终端操作系统为核心的产业生态体系，增强信息产品供给能 力；加强安全可靠信息系统的推广应用，提升信息消费自主技术的支撑水平；加快发展信息技术的服务业，培育信息消费需求；加强行业管理规范，完善信息消费环 境。
　　基于上述概念和政策，再来看怎么构建、运营产业公共服务平台？
　　平台一般能够与某项工作所需的环境或条件相匹配，具有承载性、集聚性和可访问的特点。本届论坛讨论的平台实质是产业公共服务平台，其除了是产业公共服务资源的汇聚地、产业公共服务的实施载体外，还应具有非竞争性、非排他性、网络化的特点。
　 　为什么需要平台？从我的工作经验出发，原因一是企业自身系统已很难创新和发展，需要更多的资源和信息；二是出于规避知识产权风险的需要；三是缺乏信息化 产品制造的基础设施环境；四是信息化成果的转化难度大，产品稳定性、适用性也存在问题；五是需解决专业人才培养的问题。
　 　至于平台的技术模型，其从数据最底层到最后应用，每层都有各自的技术特点，这说明建平台要针对不同需求，定位针对性的服务。服务可能是针对最终用户，可 能是针对下游企业。譬如现在谈的比较多的小产业链，就是一个企业要知道从服务开始，上游是谁、下游是谁，怎么给上游、下游服务，这都需通过平台来对接。
　　平台是低成本、高效率。以工信部的政府项目——移动智能终端平台为例，它解决的是移动开发者完成产品开发后，没法进行大批量实际测试的难题。有了这个平台，开发者不需要找多机器、多系统来测试，提交上网后，平台会根据你的选择自动测试，十分便捷、高效。
　 　类似的案例还有很多。从我的角度看，要做公共服务平台，一定是政府主导的一个行业性的平台。一个企业做平台，就是类似于淘宝网和京东商城这样的平台，但 要想自己做一个第三方公共平台，想把别人的资源铺到你那里来，基本不可能。所以一定要政府主导，否则技术再好、理念再好，也很难做下去。
　 　政府有很多角色企业并不具有，首先是统筹协调和公正性。再就是政府主导的产品，能够把纸媒、企业平台和行业平台拉到一块来互利互补、扬长避短。其三则是 政府主导下平台信息量和运营较为稳定，不像企业平台可能随时根据行业要求就变化了。由此，政府主导的第三方平台和企业平台发挥各自优势，前者只抽取共性的 东西，然后地方有地方的平台、企业有企业的平台，各自发挥各自的作用。
　　具体到出版行业公共服务平台建设上，第一个是要成为公共资源的汇聚地。出版完的东西怎么汇聚在一起，汇聚起来如何去用？作为公共服务平台，这凸显出应用推广的重要性，既然是为了全行业的发展，所以要统一宣传和推广。
　 　现在云计算、大数据等技术变得更为成熟，不成熟的是一些更高端的东西，譬如大数据之间的隔离和安全。更重要的是全国布局、统筹兼顾。当初云计算兴起之 后，工信部曾委托我们组建团队研究云计算的全国布局，其实三到五个点就足够了，但由于地方企业过于热情，又缺乏统一规范，导致最后建立的云计算的东西太多 了，再进行统一规范就难了。
　　因此做平台必须提前规划。行业性的有几个、地方的有几个、全国的有几个、区域性的有几个，有了统一的指导意见，就能更好协调资源。同时，既然国家在大力推动信息消费，企业也要考虑协调可能有的政策和资金扶持。
　　总之，平台首先是整合很多信息。第二是合作，不要有排他性，也不要和企业争利。再就是合并，合并是平台之间的合并，不能平台合并企业。一个平台越大、资源越多，商业模式等价值也就能得以很好地体现，因而要从整合、合作和合并三个方面共同来推平台建设。
　　政府主导找准定位
　　■赵华国（复旦大学智慧城市发展研究中心研究员、中国物联网专家委员会专家、上海市信息化专家委员会专家）
　 　我想从食品行业平台的建立来谈谈图书行业的平台建设。如今，食品安全不仅是一个社会问题，更成为一个执政能力的政治问题；不仅是一个技术问题，更是产业 结构调整的问题。然而食品行业要建立行业的标准和平台，却面临诸多建设痛点：没有统一的标识规范、编码规范，数据格式、系统五花八门，法规不健全，执法体 系不完善等。
　　某种程度上，图书行业也面临 类似痛点。针对食品行业，我们首先建立统一的系统规范和技术标准；其次是建立统一的行业食品安全监管及追溯平台；再次是建立一个基于私有云和公有云结合的 企业生产质量安全控制系统；最后则是构建一个闭环的企业诚信体系和市场准入机制。　　　　
　　在这个过程中，我们着重考虑到与用户的交互；自动化采集数据；基于角色服务理念来设计系统；尝试系统“傻瓜型”操作应用，避免太多烦琐的、流程化的操作等。
　 　平台的运营管理则是由政府引导，政府用引导资金来支持，政府购买服务，但不能让政府大包大揽，什么都干了。譬如示范性项目需要耗材，政府不可能年年帮企 业买耗材，一定是政府来引导，然后通过市场化运作，实现系统的持续性发展。政府的角色是制定政策、引进准入机制、颁布相关的法规、推动行业标准和规范的发 布，做指导、做顶层设计。
　　市场化运作则要求平台一定要开放、安全、可靠度高。由此，平台以服务来带动消费，要将平台作为一个产品，产品就是提供一些服务。
　 　在我看来，图书行业的信息化平台建设也要安全、统一、开放。基于这些，首先建立统一的标准化体系，即基于CNONIX建立编码规范、标识规范、标签规 范、数据交换格式。第二是建立用户体验和创造用户价值为主的并联生态系统，建立以用户体验为中心的消费行为分析，以及消费行为的营销创新。第三是建立 O2O线上线下融合并联的生态系统。同时，政府建立公开公正透明的市场监管体系和配套法规体系，让政府来帮助企业规范市场体系和相应的配套体系。
　 　作为一个基于物联网的供应链平台，该怎么定位？我认为，首先是建立图书供应链的交易平台，其次是建立一个社会化公共物流服务平台，第三是建立一个图书行 业O2O购销平台，第四是建立一个公共和私有的混合云。这实质是一个大平台概念，集审批、订单、销售、电子结算，集物流调度、产品共享、库存管理，包括消 费行为和信息消费为一体的多层次、多角度的公共平台。
　 　要重视物联网对平台的作用：物联网是O2O最重要的数据的入口，而O2O是最有效的改造流通业的方式之一；物联网是实现线上和线下融合的一个最佳方法之 一，也是实现信息消费的重要手段。换个说法，物联网信息入口正对直接的信息入口，是面对用户的最短路径，也是互联网大数据的基础。可以说，掌握了数据的入 口，企业就掌握了用户，而得用户得天下、得数据得事业，未来是数据为王。
　 　物联网让供应链更智慧，智慧分拣、盘点，智慧物流计费、智慧装载、智慧门店管理、智慧线上线下配置；消费行为分析、产品关注度分析、POS数据分析、消 费数据分析、消费取向分析、消费动机分析、产品相关度分析等行为都可依赖物联网实现。怎么去获取、管理这些数据，对销售人员、仓管人员和物流人员、零售终 端、消费行为的管理，以及各种反馈信息的获取等都要借助物联网。
　 　物联网并不可怕，只需要一点点的微创新。物联网为大数据提供了数据支撑，为个性化硬性提供精准的定位，提供最直接用户参与感和参与度，让用户全流程、全 过程、全生命周期参与用户的价值创新。出版商和发行商在全流程的过程中，只要掌握一个环节，或者一个点，专注做到极致，就可创造用户价值，利用互联网思维 2.0版本做大数据营销，从而改造传统产业。
 
新华书店、出版社、技术公司三方热议突破瓶颈 CNONIX前景可期
论坛结束后，总局数字出版司召集12家签约单位和部分对CNONIX持浓厚兴趣的出版发行单位就CNONIX标准应用前景及难题进行座谈，总局数字出版司副司长谢俊旗、总局印刷发行管理司副巡视员吕晓清出席，冯宏声主持会议。
　 　谢俊旗（总局数字出版司副司长）：12家单位横跨出版、发行、技术公司，集三方力量来推进行业信息化平台搭建，提供一些经验和做法。这是一个很好的系统 性的构想，但有哪些问题需要注意？下决心很难，一动起来，方方面面都要涉及，也牵扯到投资的问题。在逐步推开后，上下游有很多工作要做，这需要各家企业慎 重考虑。
　　吕晓清（总局印刷发行管理司副巡视员）：在全国新闻出版广播影视工作会议上，国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝提出，对CNONIX标准要重点推广，足见总局对此的高度重视。
　　冯宏声（总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长）：先从在中南传媒的试点开始，再到现在12家单位的示范，形成的成果或将以提成、政府采购的形式再采集回来，应用到全行业。
　　新华书店
　 　刘浩（江苏新华发行集团总经理）：要做，就要做得快，要有明确的时间表。如今上下游、企业横向间打通比较困难，但是换个角度，从出版到发行再到消费，应 该较好贯标。制标容易、贯标难，这需要行政手段和市场手段双管齐下，培训也很重要，也希望各家企业对数据管理持一个更为开放的心态。
　 　邓小林（浙江省新华书店集团副总经理）：我困惑的是如何在贯标过程中，让源头做好数据采集与规范，现在的情况是源头不能全面采集，速度也有快有慢。同 时，CNONIX严格意义上是书目标准，即产品标准，那如果想真正建立一个基于此的全行业的统一的平台，也应该有交易标准。
　　李陶军（湖南新华书店有限责任公司副总经理）：我们从2013年10月开始启动先行试点工作，目前技术准备方案和工具采集已接近完成。作为试点单位，我们要有紧迫感，尽快为行业拿出可借鉴的成果。接下来，我们将注重各环节的同时衔接，避免重复劳动。
　　王焕然（安徽新华传媒股份有限公司副总经理）：新华书店目前仍是图书销售的主力军，但面对大数据对速度的要求，这也成为我们发展的障碍。我们已有的一些尝试，由于平台缺失而略显单薄，此次试点可谓是很大利好。
　 　张践（新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监）：第一步先要把标准建立起来，第二步再是交易、建平台等。我认为政府应该做好顶层设计，把基础信息引导和 企业如何参与做好，从而发挥各自优势。现阶段，我对物流、电商、采集等方面存在困惑，真正的内部平台建立是容易的，但怎么和外部联系起来，才是难题。
　　许伟国（上海新华传媒连锁有限公司副总经理）：现在的难题是互通有问题、网络数据有问题，如果大家统一来做，可节约成本、效率更高。
　　杨军（湖北新华书店有限公司主任）：上游对我们的信息化要求很高，我们确实还不能很好地满足。这是一个很复杂的庞大工程，要做好系统协调，核心是从出版信息的源头抓起。
　　出版社
　 　杨建忠(化学工业出版社副社长)：作为CNONIX标准推广应用的试点单位，我们将按照CNONIX标准的要求，从内部信息资源的规范到软硬件设施的配 套以及信息管理流程再造等方面重新进行规范，并积极向同行宣介推广成熟的经验，让CNONIX标准能够更快地在行业内得以推广应用。
　　李文（人民邮电出版社副社长）：下游表个态，上游才好表态。新华书店如果不能互相协调好的话，上游可能由于收益较差，而积极性不强。
　　汪林中（河南科学技术出版社社长）：在信息的互通上，难的不是大社之间，而是中小出版社之间。它们一般信息化基础、技术比较薄弱。因而政府应该加强对中小型出版社的贯标，注意要把技术公司卡住。
　　刘秀丽（高等教育出版社信息管理部副总经理）：教材供应链能否进入CNONIX标准，因为教材的特殊性，或许比一般书更能早见成效。
　　郭希增（中国建筑工业出版社主任）：要注意解决三方面问题，一是交易数据如何实现及实现方式；二是在信息对接时，着重考虑中小型企业的对接；三是要从各个方面贯标，把贯标作为考核的一项指标来推进。
　 　陆新民（科学出版社经营部主任）：我们急切地希望这个项目做起来，这对我们“走出去”和国际化接触很有帮助。我们需要一个行业的统一平台，不然单干会很 累。现在标准不统一，跟下游多家单位分别对接，很麻烦。企业内部如果有了统一标准，也有利于创新编辑考核形式，提高积极性。
　　陈友（外语教学与研究出版社主任）：首先要做好相关培训，让各方进一步熟悉这个标准，而出版社可以先在内部，在数据和技术上做一些尝试和准备。
　　技术公司
　　曹仁杰（北京中启智源数字信息技术有限责任公司总经理）：在标委会领导下，我们提供相关的平台和工具，努力为上下游减少一点麻烦。