台湾媒体专家陈煌：我的期刊实战经验

图书工作室 讯：
各位来宾大家好！我来到北京已经有四年多了，在这之前全部都在台北做传媒的经营管理与编务创意策划工作，约三十年前，因为比较年轻所以志向也比较大一点，因此从大学毕业以后就立志要做遍各种不同类型的杂志。从文学杂志、儿童杂志、青少年杂志、汽车杂志、健康杂志、男性时尚杂志、人力中介杂志、成人杂志如阁楼中文版…….等等的杂志媒体。这是因为我想取得不同层面的，或者不同类型杂志媒体的实战经验，所以就到处做不同的杂志媒体。其实我在上大学的时候第一个工作是在广告公司，广告公司对我来讲并不是没有吸引力，而是它能够让我发挥的比较少一点，后来跑去做不同的杂志，甚至又去报纸副刊做不同的版面，更累积不同传媒的实际经验；同时我又喜欢看看发行与广告的工作，因此我几乎将杂志传媒的编务与发行、广告工作结合在一起，而形成我对传媒的实战观；何况来北京的这四年多来，我也始终在观察内地的传媒发展与变化，同时作传媒顾问咨询工作，甚至也写不少两岸传媒的观察分析文章。所以在此我更多是聊我的杂志传媒实战经验，供大家做参考。

　　尽管我们今天讲的主题是广告跟杂志的爱与恨的关系，其实大家知道杂志跟广告之间的关系就好象一对男女的相亲，或者像谈婚姻的一对欢喜冤家，既然要论及婚嫁，除了男女双方彼此要配对喜欢外，也难免要讨好双方都很在意的亲朋好友(也就是杂志传媒与广告主都在意的读者，也同时是消费者)，由于双方都得主要面临是同样的读者(也就是消费者)，或者同样的一个消费市场，因此杂志传媒与广告主就有了联姻的可能。广告主或广告公司因为要把它的商品卖给它的消费市场，而杂志也要把它的产品卖给他的消费市场。好象一对男女相亲以后要结婚，结婚以后可能是一对欢喜冤家，不管怎么说他们面对的可能是他们双方的亲朋好友怎么看待这个关系，而这一些亲朋好友对杂志传媒来说就是所有的读者市场，但对广告主或广告公司而言也是一个消费市场，同时这两个市场却是一样的读者消费族群，杂志传媒要讨好它，广告主与广告公司也透过杂志传媒讨好它！以我的经验来看，媒介需要的是一个独创的产品，这没有错。我补充一点，其实要创造一个独创的产品，必须有真正的传媒人才。

　　做传媒来讲，杂志，或者报刊都需要复合式的人才，我们需要很多的人才，举台湾的例子来说，台湾过去杂志界有一本与国外版权签约的费加罗杂志中文版，后来费加罗杂志中文版把它的版权抽回去以后，原来这个杂志它居然能够活下来，然后靠着自己培养的人才自己编，自己创造另外一种杂志去跟生存下来，我来北京这四年多也一直做这方面的杂志传媒观察，我也写过许多两岸传媒的变化和发展的文章。到目前尽管我们内地有很多的杂志传媒，可能最大的弱点是在人才欠缺方面，台湾过去曾经发生过的状况是，既使是国际品牌的传媒，或者是杂志，做了中文版以后它都不见得会活下来，美国授权的PEOPLE杂志中文版如此、国际知名的品牌男性杂志Esquire中文版也是如此。在现阶段的北京，尽管内地有很多国外的版本杂志，但出现可能最大的弱点就是在人才方面的欠缺，如果有朝一日国外的版权失去了，那么原来的杂志内部竞争力也会同时失去。因为以台湾过去为例，尽管因拥有国际品牌版权而带来广告效益，但都不一定能够保证可以活下去，取得强竞的竞争力。

　　例子是这样子，国际知名的品牌男性杂志Esquire中文版曾经在台湾出现过两次，这也表示他失败在人才的操作失败上，所以也连台湾本土的男性杂志MENSUNO杂志也拼不过，又如台湾的ELLE中文版、BAZAAR中文版、COSMO中文版、VOGUE中文版这些国际版本的女性杂志，在台湾的市场中的发行量更远远落后于台湾的本土杂志美人志。虽然这些女性的国际时尚杂志在台湾目前当然也有它的市场，可是发行上呈现衰败的现象，这种衰败的现象一方面是因为台湾经济不景气的影响，另外一点影响是台湾本土化传媒杂志的竞争。我们可以看得到台湾在在最近几年来在所谓销售排行榜第一的是女性的一本杂志美人志，它的销售量在台湾排第一，每月的发行量约四十万本，它大概分为固定的三个版本，这三个版本出现的时候是同样的内容，但是它的广告有不同的广告量，也就是它做一期的内容就能同时取得乘以三的广告量，这样的一种做法，除了让广告效益提高外，更吸引了不少人欲收购的兴趣。基本上它的操作方式是这样子，三个版本出现的时候是同样的内容，但是它的广告从封底开始往里面算，三个版本的广告是完全不同的广告，也就是说它做一期的内容其广告可以乘以三，如果他做四个版本就是乘以四。这样的一种做法逼着台湾其它国际中文版的女性杂志有点招架不住，甚至男性的刊物也是这样。

　　美人志是台湾自办的一本杂志。它虽然是一个本土的杂志，我们看看它的广告，它会出现香柰尔的广告等等国际一线的国际广告，可能有些人注意到了，香奈尔的广告出现在这样的杂志上面，的确是不容易的，在看看台湾的中国时报下属的时报周刊，香奈儿广告也会出现这样的一本综合但专业的周刊行杂志上，这说明了只要产品专业能获得当地的市场认同，同样也能吸引国际型广告的青睐。所以它的整个销售量当慢慢发展出令人瞩目的量时，广告主或广告公司部重视它都不行。

　　所以杂志跟广告的关系刚才我说了，就像一对男女他们相亲，要结婚一样，怎么样获得市场，也就是亲朋好友他们的好感，我觉得这也是不容易的事情，以我做杂志的经验，每个做杂志传媒的人都渴望，就是我这个杂志里面希望能够有很多的广告，而对广告主，或者广告公司来讲，想的是怎么样把它的产品透过杂志传媒推到市面上，让它的广告效益，产品的效益产生最大，最好的利益。于是，杂志传媒在寻找广告，广告主和广告公司也在寻找杂志传媒。这两者如何结婚，这两者又如何讨好消费者市场呢？我曾经在广告公司也待过，后来做任何的杂志都能有幸跟广告公司里面的人打交道，我知道大概的状况，在这种情况下广告的表现方式其实在这边跟台湾有相同之处，也有不同的地方，但通常国外品牌的广告的表现方式比较固定，这种固定有它的优势，也有它的缺点。台湾有一个非常著名的主持人，我想各位应该多少了解一点，叫胡瓜，在15年前胡瓜在支持它的综艺电视节目的时候，只要他一上他的电视节目，他一定穿的是亚曼尼的名牌西装衣服，后来他穿这种衣服却发觉有人对他有意见，有人私下批评说你胡瓜并不适合穿亚曼尼的衣服，因为胡瓜矮短的身材不适合穿亚曼尼的衣服，但为什么他不适合穿？因为他的身材达不到那种亚曼尼标榜的健美身材所设计出来设计款式。其实他既然喜欢亚曼尼的衣服，有钱又为什么不能穿。这意味着什么，意味着当时亚曼尼的广告在台湾杂志的广告上所呈现的表现形式造成的，这种广告方式与国外呈现的方式一样，而没有适度的将亚曼尼要标榜的健美身材才穿得好看的意图透过广告让消费者明白，而当时的台湾消费者对名牌衣服并不是那么了解，因此形成有钱就穿名牌衣服的盲目流行，但却不知要找适合自己的衣服穿，这就是国外广告得缺失。我一直跟传媒的朋友在说，我们举亚曼尼做例子，但亚曼尼这名牌又跟BOSS这名牌又有何不同呢？在国外很多的消费者知道亚曼尼的衣服跟BOSS的不同区隔，但你呢？在整个表现imagine的广告中，亚曼尼跟BOSS都一样在表现类似的形象，这对早知时尚品味的老外来说，他们不看广告就知道如何区隔这两品牌的不同，也知道如何选择哪种品牌才适合自己，但对当时台湾的艺人来说却不知道如何区别，也难怪会穿错了！其实应该是我是怎样一个价值，或者我的身材是什么样的，我应该选亚曼尼，或者BOSS是应该很清楚的，但这些国外广告为何不在广告上稍稍说明或表现得清楚一些呢？在15、20年前的台湾的情况就是类似胡瓜这子样子，也很类似现阶段内地的情况，很多人分不清楚的亚曼尼衣服和BOSS各自有什么优缺点，各适合哪种男士穿！老外他投放这些广告的时候就把国外原来的广告就这样子照样搬到大陆内地来，也投放到杂志上了，不过这样的广告表现出现在杂志上时，队时尚品味未达到相当水平的中国男士来说，却只看到所谓的名牌，而无法分清自己该如何从广告中去选择适合自己的品牌。男性商品广告如此，女性商品广告不也如此？如果作为杂志的专业编辑人员也无发真正分别，也无法在杂志上帮消费者分清，消费者(读者)业如何搞得清楚，也就难怪消费者只能盲从了。如果是这样，杂志传媒与广告主或广告公司又如何面对同样诉求的消费者与市场。换句话说，杂志传媒与广告主或广告公司又如何在结婚时赢得双方的亲朋好友的好感与祝福？

　　我一直在想，造成胡瓜穿着的错误是谁造成的，当时是广告表现的形式，因为它没有根据台湾的消费者实际情况表现出不同的广告诉求所致。我最近一直坐地铁上下班，我一直在观察一件事情，在地铁的车箱里面，我曾经算过，虽不是非常科学的算过，但大概也能估计出来，在一个地铁车箱里面，不管男女，我会仔细观察他们有没有戴表，我观察下来以后发觉戴表的人上占不到四成，他们习惯看时间时拿手机出来看，但不习惯戴表。我也发觉一个非常奇怪的现象，在地铁里面有依波表的广告，我非常怀疑，如果依波表在地铁上表现的价值策略，一块表大概三、四千块人民币，依波表广告面对它的受众消费人群的是用这样一个策略吗，说老实话，你让坐地铁的人卖一块衣波表可能是他一个月的积蓄，他会买吗？但依波表又为什么在地铁经常做广告，一种状况是依波表整个广告策略是错的，因为它不适合放在地铁里面做广告，因为多数乘地铁的人没足够消费依波表的消费能力；另外一种状况就是依波表的广告策略很聪明有远见，它聪明远见在哪里？依波表可能看见它未来的，也就是未来的潜在的消费者。换句话说依波表现在宁可先打广告，先建立它的知名度，等这些地铁的消费者哪一天消费能力能够达到某种程度时，依波表的知名度与形象也早已深植他们的心中，消费者自然也会在必须选择买他的表的时候，就可能选择依波表，所以依波表的广告策略在地铁这空间中看的不是现在做了广告能有多少力及营业额回收，或许它是够聪明够远见的透过广告在培养未来的潜在消费者！果真如此，现在它建立的广告效益会在未来凸现出来！不过，一般来讲很多广告公司，或者广告主却往往忽视了培养未来的潜在消费者的广告观念，总以为一上广告在杂志传媒上就期望有营业额的增加，或者只注重线接电的消费者，但殊不知如许多国际名牌如香奈儿、BOSS、DUNHILL……等等国际名牌早已透过广告上年轻的模特表现以培养未来潜在的消费者了，甚至纷纷以副牌来吸引年轻的消费者，以建立对该品牌的忠诚度。那么，我们国内商品品牌的广告主和广告公司又是否同样具有如此的远见呢，也同样会将自己的品牌商品选择在以年轻族群为主诉求的杂志传媒投放呢？

　　其实，对一个媒体来讲，或者媒介来讲，如果有所谓的爱与恨的话，这真的有的时候很难讲清楚，杂志媒体当然是越来越希望广告是越来越多，它也在寻求不同的广告，媒体广告部门的人会用不同的技巧方式去寻求广告。但是通常广告业务人员并不去了解广告主它的商品，甚至广告主它这家企业的企业文化，以及它们的商品广告操作模式，甚至同类型的竞争对手的情况是怎么样，结果最终造成在招揽广告的时候会遇到很多的困难。而对广告公司，或者广告主来说它也在寻求适当的媒体，它寻求一种媒体的时候有时候会有不知所措的情况出现，不知所措的情况出现也变成广告主要求媒介，一些杂志，你能不能改变一下你的内容定位等等，而这种情况的发生通常显现广告主和广告公司对不同的杂志传媒的不深刻认识所致。这种情况其实如果要发生，应该最常发生在读者的反映里面，国内的读者今天我喜欢电影，我就要求你这个杂志做一点电影，我如果喜欢财经就要求你这杂志能不能做一点财经，我才不管你这个杂志原来定位是什么。不少国内的读者通常都有这样的想法，这是因为读者总以为杂志就应该是完全满足他们的，而读者并没有杂志分众小众的专业杂志概念。尽管现在台湾的读者很少发生这样的状况，可是在内地，读者与广告主或广告公司会杂志传媒的认识还处于模糊之中，只为自己想，而没有成熟的传媒市场概念。于是，广告与媒介的爱与恨多少由此产生。

　　而国内读者对广告的接受程度是怎么样的？国内读者有相当一部分是排斥广告的，因为读者觉得杂志传媒中刊登过多的广告会影响他们的权益，读者宁可阅读杂志传媒在内容上去推荐商品，在心理上却不太接受广告上所介绍的商品。也就是说媒体杂志跟广告要做结婚，相亲的时候，这些共同的亲朋好友好象是反对的，那怎么样去把这三者结合起来？我想应该有几个方面应该了解的，刚才我大概已经说到了，广告主其实也应该了解。我要举个例子，刚才我举胡瓜的例子也好，或者依波表的例子也好。我们来看看我们电视有一些的广告，比如说索伏特，或者东洋之花等等品牌它们都有类似的产品，但对于消费者来讲他们又怎么分别索伏特跟东洋之花的广告意图所生产的洗面奶有什么区别？如果索伏特在电视广告上花很多的钱只为了建立知名度的话，那东洋之花就不会也花大钱做电视广告？如此这样，对消费者而言却是一样的，因为消费者在面临消费行为时，索伏特和东洋之花的品牌知名度都很高，可以这对购买行为是不产生消费意义的，因为，索伏特和东洋之花的电视广告并没有针对自己的商品做特别的告知，所以消费者也无法分清索伏特的洗面奶有何特点，这洗面奶又适合哪种消费人群，东洋之花的广告表现也是一样，因此当消费者有某种需求而想选购洗面奶时，他们还是无法优先选索伏特或东洋之花！我的看法是这样子，这种建立知名度的广告和知名度性的这种广告不是不能做，但肯定是要看情况，比如说哪些商品适合做电视广告，而哪些商品不适合，哪些商品需要做的除了知名度外还需要商品的优势介绍性广告，又该选择何种特定的专业杂志传媒，或是具未来潜在消费市场的杂志传媒？只有认清自己的商品及认清杂志传媒，也才能找到适合自己商品推广的杂志传媒而产生最大的效用。

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