出版商应该更关注用户数据

图书工作室 讯：

出版商应该更关注用户数据

据美国最新的一份调查，伴随着传统渠道的转变、减少或消失，图书出版商正计划2012年在打造全新的、直接面向消费者的营销模式上加大投资。

    据弗雷斯特（Forrester）研究公司不久前发布的调研结果表明，将近三分之二的出版商计划在2012年追加投资，用于采购读者数据；相比之下，计划在来年减少这部分投资的出版企业仅占1%。

    “出版商们要领会到出版的数字未来可以是一座桥梁，一座可能将出版商和消费者联系起来的桥梁，”弗雷斯特研究公司（Forrester）的副主席兼首席分析师、哲学博士詹姆斯•L.麦奎威（James L. McQuivey）说道，“并通过一系列人口统计信息来获知其读者是谁，他们喜欢读什么以及他们接下来需要什么。”

    数字出版专家麦克•沙特金曾就这一问题多次撰文，他认为：“传统的由出版商到达消费者的发行渠道的日渐衰退，要求出版商们必须找到其他的可替代方式来弥补，以确保自己的产品还能够准确地到达消费者手中，……而一手的消费者信息则是他们需要放入工具箱的重要工具之一。”

    出版商认识到数据的重要性

    相较于追加投入直接采购消费者数据，出版商们更看重搭建消费者数据库的必要性。

    在以上提到的这份调查中，约有71%的出版商对于这一表述表示认同。“要在未来取得成功，未来出版商就必须搭建其各自的消费者数据库，出版商们由此与他们的消费者建立起联系，甚至借此和他们直接和消费者沟通。”

    与此同时，目前大多数的出版商们对于他们的读者都是所知甚少。

    据调查数据显示，约有一半的被调查者对于他们的读者的网络浏览或社交媒体的使用习惯一无所知。三分之二的被调查者对其读者除图书商品之外的购买习惯一无所知。另外，或许最为荒谬的是，42%的被调查出版商对其读者的阅读习惯也根本不了解。

    新威胁

    麦奎威表示，过去出版公司只需同其他出版同行竞争，这些出版同行在对各自读者的了解程度上都存在着同样的局限性。而未来，出版商们不仅仅是要与同处一个圈子的同行竞争，看谁能更了解消费者、卖出更多的图书，他们还要和新加入出版业的参与者竞争。

“已经出现了这样一批企业，比如亚马逊或者NBC，他们能更加精明地对待消费者，并将转型成    为出版商。” 麦奎威说道，“市场环境已经发生了改变，已经出现了许多比出版商更了解读者的企业，Facebook就是最好的例子。”

    在麦奎威看来，让情况变得更糟的是，像亚马逊或NBC一类的公司无需靠出版业务作为其主要利润来源，因此相较于出版商，它们就能以更低的售价来销售图书。

    搭建出版商数据库，是否将有助于提升图书销量呢？

    许多出版商已经获得了部分消费者信息。只有13%的被调查者称，它们从未收集过任何消费者的电子邮箱地址信息，也只有四分之一的被调查者不知道他们读者的家庭住址信息。

    但是，据麦奎威所言，大多数的出版商都认识到了消费者数据库的价值所在，也仅仅只是一个开始。

    “大多数的出版商并没有将消费者数据统一存储在一个位置。比如，他们有少量的读者电子邮箱的数据，一些数据还是一年之前的，而他们也将之视为消费者数据库。但其实那根本不是。”他说。

    出版商们首要要做的事情就是培养可靠地收集、存储和利用消费者数据的能力。一旦有了完备的数据库系统，出版商们就可以开始构建有血有肉的消费者个性化档案了。

    但是这是否将有助于提升他们的图书销量呢？

    “有一个结论是可以确定的，那就是他们将会卖出一些在尚未获知这些消费者数据之前无法售出的图书产品，” 麦奎威说，“而这些销售量是否能充分地弥补由于现有渠道的萎缩而造成的损失，则无从得知。”

[1]