郝明义：现阶段我们需要图书定价销售制的理由

图书工作室 讯：

郝明义：现阶段我们需要图书定价销售制的理由

本文是郝明义先生写于两三年前的文章，百道曾经发布过，今天再次隆重推荐给书业同行。在有关定价销售立法的探讨中，这可以说是举证和说理最为充分的一篇文献。三年前打折的情况发展到今天，书业生态正在从烤火取暖变为互相践踏，应验着他文中的话语。为什么需要定价销售立法，英国、法国，美国以及中国两岸三地的情况，诸君把郝先生文章细读下来，便能更好地理解立法路线与开放路线对于书业生态来说孰好孰坏。就消费者层面来讲，读者不关心书业生态，但关心书价，打折推高书价，我们的出版社针对书店渠道与网店渠道推行的“双定价制”，大家早已了然。但如何把这个道理向消费者说清，也是推进立法的必经之路。好在这篇文章，对于消费者理解定价销售立法的沟通，也从消费者权益的方面做了透彻和耐心的讲解。敬请关注！

出版业进入寒冷的冬天。这是个全球性的共识。

同样是冬天，各地寒冷程度有别；这次全球出版业固然也都在面临一些共同的挑战，但各地的严峻程度不同。

各地共同的挑战是什么？向数位出版的转型。

各地严峻程度不同的又是什么？有几点。但我在这篇文章里想谈的，是和出版业者直接相关的一点，也就是因为折扣战而导致的出版产业，以及阅读生态被破坏的问题。

2010年年初，我在台北书展上，和英国版权代理人安德鲁•纽恩伯（Andrew Nurnberg）谈起彼此的出版市场。我们都为折扣战而感到头痛，但安德鲁说到英国的情况直摇头，一再说他们的情况更严重。安德鲁这么描述了英国的情况：

一，因为折扣战，英国现在简直没法出版“非小说类”（Non-fiction）的书了。因为“非小说类”书主要在书店卖，而书店打折的空间相对而言没有大卖场（大陆称之为“超市”）大。大卖场主卖小说，可以打很大的折，把读者都吸引过去了。

二，出版社在大卖场卖小说也没好处。一本7.9英镑的书，大卖场给的进货折扣只有3.5折。然后，进五万册陈列的话，还得付五万英镑，一本平均多加一镑的负担。于是出版社可以拿到的实际折扣只有2.375折。安德鲁说，他问出版社为什么要答应这种条件？出版社说是为了冲大卖场的排行榜，指望有了好名次之后，可以从其他地方的业绩赚回来。

三，英国的Amazon也在火上加油，一本新书可以打到五折。

四，各家出版社都知道这样走下去是个死胡同，但没有人敢不参加这个折扣战的游戏。因为你想坚持原则不供货，有的是补你位置的人。

五，因为出版社知道折扣战不得不打，都先提高定价再来打折，导致英国的书价在攀高。所以，英国现在消费者拿到的折扣，可以称之为“泡沫折扣”（Bubble Discount）。

世界各地的书籍，有采取定价销售制的，有开放折扣销售的。英国，是开放折扣销售的代表。而英国的情况，显然把折扣战继续打下去的后果和困境，也做了很有代表性的说明与示现。

英国的例子，使我心情愈发沉重。

出版业在面临数位转型的寒冬里， 面临纸本书籍的销售越来越下滑，畅销书越来越难捉摸，不论是上游的出版者或下游的书店，想多有一些顾客，多一些收入的时候，最容易也最方便下手的动作就是打折。大家希望自己用一个比较低的折扣来吸引消费者的目光，当做一种促销、宣传有利的工具。换句话说，折扣销售，被当作是寒冬里的取暖之道了。

只是，大家都争先恐后地抢着烤火，会不会一不小心就造成推挤与混乱，结果不但没有人能取到暖，甚至很可能会互相践踏至死呢？

或者说，如果一个产业的所有销售通路都在越来越萎缩。仅剩的通路又主要只能依靠越来越低的折扣来促销时，这到底是个什么样的生态？或者，我们还有生态可言吗？

安德鲁所叙述英国发生的情况，向我们预告了折扣战继续走下去，出版业生态的可能演变：书店会越来越少、出版社出货折扣可能低到2.375折、Non-fiction的书找不到出版者、读者拿到的是书价先抬高之后的“泡沫折扣”。

连英国这么一个以理性见称的地方都免不了把情况越演越糟，让我心情沉重，但也让我从某种程度上松了口气：毕竟，这不是只发生在台湾的情况。这真是人性。

毕竟，就像失火的戏院，大家都知道需要冷静下来才能寻找到出路，但人性的恐慌却很难让人保持冷静与一致的行动。

但既然是人性，会不会这真是一个没有解答的问题呢？

我会说是的，如果不是我曾经和一位法国朋友有一番谈话的话。

□那是在2009年的台北书展上。我有个机会主持法国Gallimard出版社高级主管葛斯坦（Jean-Charles Grunstein）的演讲，在讲后的互动时间里，彼此交换台湾和法国出版市场现有的一些问题。当我告诉他这个折扣战困境很难找到出路的时候，很意外地，听到他说法国有过解决这个问题的经验。

他跟我说，法国曾经面临过和台湾一样的情况，深受折扣战的痛苦和折磨。1970年代后期的时候，法国像法雅克（FNAC）这样的大型连锁书店出现，以折扣来吸引消费者。加上当时连锁的大卖场也纷纷打折，所以逼得没能力用折扣跟他们竞争的法国小书店大量死亡。情况越演越烈到他们不知道该怎么收拾的时候，1981年法国的文化部长朗恩（Jack Lang)提出“Law 81-766”的立法，后来大家就用他的名字称之为“朗恩法”（Lang Law)。“朗恩法”的重点：新书在出版两年内的销售折扣，最多只能是5%，换句话说，基本上就是定价销售。“朗恩法”的精神是：书的出版与销售，不应该只被售价所主导；统一定价销售，可以让出版业的各个环节把更多的精神拿来用在书的内容的诠释和表现上。

“朗恩法”实施之后，法国出版市场的混乱现场立刻获得了改善，因为你走进不论大书店还是小书店买到的书都是同样的价格，所以顾客思考他该走进哪家书店买书的根据，不再是这家书店可以给他多大的折扣，而回归到更基本也更核心的因素：哪家书店对书种的诠释、服务和陈列对他最有吸引力。于是，法国的小书店不必面对折扣战的压力，而可以各自发挥自己的服务和经营特色。这样，他们就停止死亡，又恢复活力，因而感到非常开心。

我问他：那法国的大型连锁书店呢？他们岂不是少了一项规模优势可以利用？

他说：大连锁书店当然也开心。不打折，大连锁书店不但没有少掉自己的规模优势，还更发挥了规模优势。大连锁书店的营业额本来就大，不打折之后，一下子多出很大一笔毛利，帮他们积累了可供发展的雄厚资本。“不然，法雅客后来二三十年的发展，是怎么来的？”他反问我。

像家乐福这样的大卖场呢？

这些大卖场当然也开心。因为在打折扣战的时候，书的毛利都被折扣打得太薄，对他们来说并不是很重要的商品。采用定价销售之后，大卖场觉得书的毛利率还不错，因此也开始重视书的销售。

我又问他说，那作者呢？

不打折，出版社没有理由要拿版税条件跟作者诉苦。没有折扣战，各种各样的书店都存在，书的销量只会增加不会减少。作者当然开心。

那消费者呢？消费者会不会采取定价销售制，有损他们的权益？

法国朋友回答说，消费者也不会。因为采取了定价销售之后，出版社就不需要自己刻意先抬高定价之后再来打折，价格不会虚涨。在去年我还没听到安德鲁跟我谈起英国的“泡沫折扣”的时候，他就举了一个例子说，英国和法国在过去这段时间里正好走了两条不同的路子。法国，从原来是可以自由打折销售的，后来改为定价销售，而英国正好相反。英国在1980年代书籍是统一定价销售的，但后来进入90年代却改为折扣销售。所以法国人拿近20年英国和法国的书价做过一个比较，他们发现英国的书价一路上升，而法国的书价则相对保持平稳。其中的原因就是因为英国的书要打折销售，干脆就提高了定价。

“所以法国的消费者也开心，在这20年间我们的书价并没有提高多少。”他说。

我再问他：网路书店出现之后呢？

网路书店在法国也要遵守这个法令。像大连锁书店一样，网路书店省下折扣战所浪费的毛利，对他们也是有好处的。

那天我没问他的是：那出版者开不开心呢？

我想，这已经是不需要问的问题了。

□之前我也曾经认为如果可以立法，让出版业可以定价销售的话，可能改善些情况。但我没有充分的理论根据。

和葛斯坦谈过之后，我精神大振。法国的经验，说明这是一条可行之路。由于这件事情的推展，必须先在出版产业的各个环节先达成共识，所以去年五月，我建议由台湾几个和出版相关的公、协会组织出面来进行这方面的探讨，最后大家共推由台北市出版同业公会来负责担纲，协调联络。

其后到现在的一年多时间里，台北市出版同业公会李锡东理事长出面召开了许多次会议与公听会，不但各个出版、发行公、协会组织立即都同意停止折扣战，实施定价销售是当务之急以外，包括诚品、金石堂、博客来书店等通路也都达成共识表示他们支持往这个方向的迈进。最新的发展是：代表全台小型独立书店联盟的组织“集书人文化”也在七月下旬举办了研讨会，同意了出版业应该推动立法来禁止折扣战，实施定价销售制。

换言之，台湾整个出版业的上、中、下游，可以说都有了共识：书籍的折扣战，不能再打下去了。大家都有共识，要把出版和阅读的生态稳定为可以共存共荣，而不是共同毁灭的状况。从立法来制定书籍定价销售制，是应该行动了。

因此，现在剩下最重要的一关，是如何让读者、消费者也能了解这件事情的必要；让他们明白图书定价销售制不但不是在剥夺他们的权益，反而是真正在维护他们的权益。

□这段时间，即使在出版业内，我不是没有碰过对定价销售制抱有怀疑的人。所以，在谈到我们可以如何向消费者和读者说明之前，让我先整理几个重要的疑问，在这里做一解释。

一，为什么其他产业的通路可以折扣战，而出版业无法承受折扣战？

其他产业的本质就是追求商品可以大量销售，因此需要的发行通路像是动脉、静脉这种大血管。但出版业不同。出版业的产品，虽然也有销畅书，畅销书也需要动脉、静脉这种大血管来发行，但是绝大部份更多的书种，普遍具有“多种少量”的特色，需要的是微血管型的发行。

一年台湾就有4万种，大陆就有20万种新书出版。种数虽然这么多，但是产品的平均印量却非常少，大部分书都是在初刷2,000至3,000册，甚至可能1,000册的印刷量。换句话说，许多出版品从一开始出版就知道其中无利可图，甚至必须亏本出版。偏偏这些多样少量的出版品，需要多样的空间展示，需要各种不同类型的书店用不同的方法去诠释，去展示。这么多种又少量的书要往如此多的端点去发行、销售，整个产业链上每个环节的毛利都极为微薄，可以类比为“微血管型”的发行。毛利微薄的微血管型，不论对出版者，经销商，还是书店来说，都经不起折扣战。

折扣战继续恶化下去，动脉和静脉虽然还存在，但微血管一定枯死。前面所说，台湾三百多个乡镇市，现在有一百二十个一家书店也看不到，正是结果。

人体如果只剩下动脉和静脉而没有微血管，是存活不下去的。出版业一样，如果只剩下一些大出版集团、大书城、大连锁书店、大网路书店，而其他人都没有生存空间，这个出版业也是生病的，会有严重后果。

二，现在讲市场经济和自由竞争，禁止折扣战会不会有违这个精神？

市场经济和自由竞争，需要一些但书。

最讲自由竞争和市场经济，最容许折扣战的美国，对出版业也是有一些特别的规定。美国不限制书店对消费者的售价与折扣，但美国的反托拉斯法（主要表现在Robinson-Patman Act上），却不许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣。这是因为顾虑到大书店跟小书店竞争立足点的不同，为了避免大连锁书店以采购的规模优势来挤压出更好的进货条件，跟小书店形成不公平的竞争，所以规定出版社对大书店跟小书店的发货折扣必须一致，以便保障小书店有同样的利润空间来经营，免得发生上述那种只剩下动脉、静脉，却没有微血管的情况。

附件一是美国Simon and Shuster出版集团公告周知的发行折扣条件表。从这个表就可以看出他们的不同发行折扣，是因书系的不同而有变化，而不是随书店进货量的多少而变化。

正是因为美国有这个反托拉斯法的限制，而大书店总想设法谈出对自己比较有利的进货条件，所以他们才设计出不退货的特别折扣、特别陈列费、橱窗费、海报费、等等系列名目。

总之，从美国的例子，我们也可以看出两点：

第一，再怎么讲究自由竞争，美国对出版业的本质，还是有特别的考量的。

第二，法国和美国，用两种不同的方法显示了国家对出版业特别考量的立场。法国立法禁止书店对读者在零售末端打折扣战，用这个来保障小书店的生存；美国用反托辣斯法来禁止出版社对书店的发行端来打不同的折扣，用这个来保障小书店的生存。

而我们呢？我们既不规范书店在零售末端打折扣战时候的公平性，也不规范出版社给不同书店不同折扣时候的公平性，甚至允许大小书店适用不同的销售结算制度， 这是蜡烛两头烧。

如果我们要坚持自由竞争的特色，是否也起码应该比照美国，应用反托辣斯法来限制出版社不得对大小书店在发行折扣和销售结算制度上有差别待遇，产生不公平竞争的待遇？且不说美国的反托辣斯法后来日愈形同虚设。

三，我们能不能兼有美国式和法国式制度的好处？

能兼有两种制度的好处，有点像是对“天堂”的期待。

考虑到现实面，我觉得“人间”状态更比较可能。也就是说，在“零售端实行书籍定价销售制”（法国的例子）和在“发行端统一销售结算和折扣制”（美国的例子）之间先取其一而行。因为有得有失，所以可称为“人间”状态。

那我们到底应该用法国制和美国制的哪一种比较好呢？

显然大家现在都倾向于在“零售端实行书籍定价销售制”，也就是走法国的路子。理由一方面前面都说过，另一方面，美国制度在实施上其实早已崩盘。反托辣斯法虽然一直都在，但是像邦诺连锁书店这种大型书店被控诉又不了了之的情况也同时存在。如果我们再看看不久前的新闻，连邦诺连锁书店都要求售的现实，不难得到一些参考。

“零售端实行书籍定价销售制”，虽然没法保障小书店可以拿到和大书店（包括网路书店）同样的进货折扣，但至少可以保障读者不致于因为小书店提供不了大书店所打的折扣，所以根本就不上门。

“天堂”与“人间”之外，还有“地狱”。如果我们继续现在的情况，让发货端的折扣和零售端的折扣都继续越打越凶，那就是“地狱”。

无论如何，我们不要进入“地狱”吧。

四，小书店没法和大书店（包括网路书店）比财力，比设施，比人才，所以打折才是小书店的生存工具。如果不打折，小书店靠什么生存？

提出这种主张的人，会拿出台湾许多小书店曾经以销售折扣书而成长的例子为代表。

我的回答是：任何时代，都有人会从破坏市场秩序和价格秩序中而获益。过去销售折扣书而得利的人，其实他们得利的原因之一，是因为其他人都还在遵守市场秩序和价格秩序。今天人人都在打折，打的折越来越凶，有谁想以打折来当作自己的经营特色，其实和自杀行为相去不远。

要谈折扣战，肯定是口袋越深的人越有资格谈。小书店如果当真觉得自己的口袋还不够深，就应该赶快另外建立自己的经营特色，并且不要让自己的经营特色成为折扣战的牺牲品。

五，网路书店一直有打折扣的优待特色，如果采取定价销售制，这些网路书店的优势何在？

从Amazon开始，网路书店的确很会使用折扣销售的特点。

但是看网路书店发展到今天，应该知道消费者乐于使用网路书店，还有许多更多其他的因素。譬如，节省去书店的交通时间和购书后的运送力气，就是两个传统书店先天上就很难与之抗衡的优势。

因此网路书店如果再以折扣战当作自己的经营特色，于人于己都不利。

于人不利，是因为这形成不对等的竞争。

于己不利，是因为这种折扣战也在浪费自己原来应有的经营利润。何况，就算打到最后全世界的实体书店都垮掉，只剩你一家网路书店可以运营下去，也不是什么好事。

网路书店可以发挥太多不同于实体书店的经营特色，完全不必把折扣战当作是自己最重要的竞争利器。

六，法国能实施书籍定价销售制，有他们特殊国情和文化。对台湾来说，会不会距离太遥远了，参考价值不大？

如果你觉得法国太遥远，我们看看香港的例子。

我跟香港联合出版集团的总裁陈万雄谈起两岸都应该推动定价销售制的想法，他完全赞同。

他跟我说：香港过去曾经很多卖折扣书的二楼书店。现在这些书店都变成七楼、八楼书店了。为什么？因为二楼书店打折扣销售，以为可以争取到比较多的顾客，但是却没想到把自己的毛利都打掉了，所以过去是负担不起一楼的店面开在二楼，现在是连二楼的店面也负担不起，只能往更高的楼层搬迁。

一般人说起来的时候，常以为香港联合出版集团的实力强，所以能把书店开在一楼，支持得起不打折销售；二楼书店因为没有实力，所以只能打折销售。从陈万雄的解释，就可以看得出那是倒果为因。联合出版集团的各个出版社和书店，正是因为他们不打折，采定价销售，保留自己合理的毛利，所以才能够支持得起在黄金地段的一楼经营店面，并且一路累积经营利润，发展壮大起来。

香港这么小的地方，在书籍是否定价销售这件事情上，却做了“一地两制”的最好示范。二十多年来，走定价销售制的联合出版集团越来越壮大，走折扣销售的二楼书店普遍越来越辛苦，其实也是为我们做了很清楚的说明。

□说到这里，其实我们到底该如何对最终端的书籍消费者和读者说明这件事情，也就很清楚了。

根据我在这段时间的观察，一个消费者和读者，除了上述的问题之外，还可能问下列几个问题：

一，你们说了那么多折扣战影响出版生态的问题，我又不是出版业者，为什么要关心你们的生态？你们的生态和一个读者有什么关系？

当然有关系。

我们都知道：阅读形同给大脑的饮食。而出版业就是提供这些大脑饮食的餐厅。餐厅的生态改变，餐厅的数目、经营方法会改变，餐厅里提供的餐色、服务和价格也都会改变。这影响我们大脑饮食的品质，也从根本上影响我们每个人的心智发展。

我们对于城市里的餐厅，总会关心南北菜系的选择，是否越来越丰富；相同菜系的餐厅，菜单内容是否各擅胜场；大宴小吃，是否各有选择。任何一个读者对于出版业的生态，当然也应该有同样的关心。

如果你不希望自己居住的城市里，越来越多的小餐厅关门，越来越多的小吃摊消失，只剩下一些大型餐厅、连锁餐厅，甚至打电话外卖就来的餐厅就够；如果你不认为餐厅能否存在下去的根据，主要在他们提供返价券的折扣是否够大，那么你对出版业的生态，当然也应该关心。

出版业生态接下来如何发展，目前正是随消费者如何看待折扣战而定的。这个生态的变化，绝对不只是影响到出版业者，而是影响到每一个倚赖阅读而给自己吸收大脑养分的人——不只是影响到你在哪里，用什么价格买到什么书，还会影响到你未来只有哪些阅读选择，甚至，创作选择。

二，为什么折扣战会影响到我未来有哪些阅读选择，和创作选择？

前面安德鲁所说的英国情况，已经是个例子。英国的折扣战打到大卖场最吸引人，大家都喜欢去那里买小说之后，擅长卖非小说的书店难以经营，连带使得出版社想出版非小说也比较困难。出版社一旦觉得哪一类书难以出版，当然也就影响这一类书作者的创作意愿了。

北京万圣书园的负责人刘苏里也说了中国大陆的一种情况。大陆的折扣战主要由网路书店发动，打得十分激烈。但由于网路书店的折扣打得大，所以跟出版社要求的进货折扣也杀得凶。出版社负担不了，于是回头对作者提出要求，形成支付版税的“一国两制”：透过实体书店而销售的书是一种版税率，透过网络书店而销售的书是另一种版税率。而后者要远低于前者。举例来说，某书总印数8000册，实体书店销售5000册，网络书店销售3000册。那么出版社付给作者的版税，前一种通路付10%的话，后一种通路大概只有7%左右。作者不同意的话，书就不会进网路书店销售。而常去网路书店买书的人，也就买不到这位作者的书了。

这也是折扣战会实际影响到读者选择，以及创作者意愿的一个例子。

三，书籍统一定价销售之后，这样我就买不到比较便宜的书了。我的消费者权益受损怎么办？

目前在开放折扣销售的情况下，表面上看来，消费者可以透过各种比价而选择到最低的折扣，因而看来是获得了很大的好处。但一如一开始安德鲁所说英国的情况，其实消费者拿到的是“泡沫折扣”﹣出版社早已提高了定价之后所给的折扣。我问小小书店负责人刘虹风，她马上举了手边的两个例子：一套世界名著过去版本是台币2,500元，新版则调高为3,200元；另一种单本的名著，过去的版本是200元，新版标为320元。旧书再版如此，新书出版的时候，大家当然更会先把打个79折的空间预留出来。英国的书价之所以会比法国升高，就是这个原因。
如果大家还想知道这种“泡沫折扣”的例子，我觉得还有一个值得观察的例子是大陆。近年来大陆的图书市场，在网路书店发动的折扣战火下，消费者可以享有的折扣优待是越来越好。但他们图书定价上升之快之大，也是极为惊人的。

听多了来台湾的大陆朋友表示大陆的书价已经快赶上台湾，我请教刘苏里怎么观察这个现象。他完全同意“大陆图书定价这两年提高之多，肯定和折扣战有关”的判断。中国大陆在这方面如果有人针对书价攀升和折扣战之间的关系做细部的分析研究，想必可以整理出一个脉络。

消费者需要认清“泡沫折扣”的本质与真相。

四，书籍统一定价销售，保障了出版社和书店的利润之后，如果他们尝到好处，干脆持续高定价路线，并不降价回馈给消费者呢？

出版是文化事业，但也是商业活动。商业活动就有竞争，竞争就想提供更低廉的价格，更丰富的服务。何况今天的传统出版已经在一个大的转型期，竞争又如此激烈，没有人敢说自己该有什么当然的利润。任何人胆敢利用书籍统一定价销售的制度问世，而给自己定出什么高额的毛利空间，想必那是自寻死路。市场机制本身就会马上淘汰他。

总之，如同水往低处流，市场销售的本质也是大家会竞相推出价格比较低廉的产品。书籍统一定价销售制度，只是预防这种低价策略不会走火入魔。没有出版社会以为有了这个制度，就可以在定价上予取予求。那是不可能的事。

五，这件事情为什么不能你们出版业自己形成共识，必得透过立法来进行？

书籍为什么不同于其他商品，需要按定价销售，不立法，没有理论及执行的依据。光靠行业的共识及协议，不足。

事实上，看世界各国，书籍采行统一定价销售的国家，都有立法的背景与过程，说明有法律依据的必要。最近的例子有德国。德国虽然一直是统一定价销售，但过去主要是透过出版同业公会形成的共识与协议来执行，但是欧盟后来要求他们必须立法，因而从2002年开始是根据法律来执行。

立法的时候，主要有五个重点：

1. 确认图书这种文化商品为什么要限制折扣战的特殊属性
2. 说明哪些书种类型需要限制折扣
3. 规范这些书是定价销售，还是可以有一定的折扣范围
4. 规范使用折扣的时限
5. 违反的罚则。

□当然，“统一定价销售制”并不是永远的万灵药。

以英国来说，就一直在定价销售和折扣销售之间来回摆荡。二十世纪开始之前，英国是开放折扣销售；进入二十世纪后，立法为定价销售；进入1990年代，又改为折扣销售制至今。不同的时代，总有支持不同制的需求和理由。

所以我这篇文章的标题，是《现阶段我们需要图书定价销售制的理由》。这个“现阶段”，就是整个出版业在面对数位出版来临的寒冬阶段。

只要看看英国凄厉的状况，美国连邦诺连锁书店都经营困难的现实，中国大陆日益险峻的情况，以及相对照的法国，和香港书店“一地两制”的启示，出版业为什么经不起折扣战，而要采定价销售制的理由，就不言自明了。

任何时代，都总会有人以破坏价格秩序，打折扣战为手段，而建立自己的经营利基。但是在严寒之前的现阶段，我们每个人都需要自我克制。在寒冬中，我们需要深刻地思考到底什么才是适当的取暖之道。是希望从折扣战中多取得一些收入来保暖，结果却争先恐后地造成相互践踏？还是应该各自保存自己应有的经营毛利，来当作是寒冬中保暖的火种？

对读者来说也是如此。除非读者认为只要自己可以拿到泡沫折扣，出版业者的生死存亡和他完全无关，否则就应该认知到，出版业者以什么方式来经历这个寒冬，以及是否能熬过这个寒冬，正在从根本上影响所有人的阅读选择与品质。

这需要大家共同的行动：从出版者，到发行商，到实体与网路的大小书店，以及读者。

趁我们还可以共同行动的时候。

后记：

这篇文章初稿写好的那一天，新闻说，中国大陆出台八个月的“限折令”取消。

这个“限折令”出自于今年一月大陆所公布的《图书公平交易规则》（下称《规则》）。这次《规则》做了修正，取消了其中和限制折扣相关的条文。

我把前后版本的《规则》看了一遍，有以下几点感想：

一，这个《规则》是由几个行业协会等单位所定的，不是法律，没有法律的约束力。

二， 第一版《规则》中，限制折扣销售的相关条文，出现在有关“促销”的第六章。《规则》全文三十条，更多条文是类似发行工作守则与注意事项的细部规定，反而模糊了有关“限制折扣”的主旨和重点。

三， 这次新闻说大陆取消了“限折令”，指的是新版的《规则》中把整个第六章拿掉了。第六章里，有关“限制折扣”的规定，出现在第二十一条、第二十二条、第二十三条。但是这三条的条文，又各有一些有争议之处。

其中，尤其是第二十三条。

第二十三条规定了在一些特殊情况下，“经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的85%”。但这些特殊情况中，包括了“网上书店或会员制销售时”。换句话说，新书要照定价销售的规定，其实是不影响网路书店或会员制销售的，他们还是可以打八五折，反而是一般实体书店的新书完全不能打折。由于大陆折扣战打得最激烈的正是在网路书店的领域，大家想当然耳地以为“限折令”会影响到他们，但其实没有。而原来就居于促销劣势的实体书店，却又被加上“限折令”的紧箍咒，其争议性可想而知。

此外，第二十一条和第二十二条，也有些模糊容易引起争议之处。

第二十一条规定“不得低价倾销新书”，但是这里对“低价”的定义是“低于图书正常出版成本价”。
第二十二条规定： “新版图书出版一年(以版权页出版时间为准)内，进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售。其中重印图书以首次出版日期为起算日期，再版图书以再版出版日期为起算日期。”这里把“重印图书”和“再版图书”也纳入，有模糊与争议之处。（本文原载于郝明义先生的博客）

附件一：西门&舒斯特的Retail Terms Sale 2008

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