湘美社李小山：多元发展要有所不为，方有所为

关于美术图书出版领域的变化

在谈美术图书出版领域的变化前，我们必须要看到出版业的大环境。近年来，资本在出版产业舞台上长袖善舞，兼并、联合、重组、上市融资，成为出版业发展的一大趋势，资本的力量正在改写世界出版产业版图。但是，传统出版社的生产规模、市场效应、利润贡献率等都与资本市场要求有着巨大落差。我们也看到了传统出版业态在整个市场中略显疲态，特别是上市企业对业绩的要求直接转嫁为出版社的经营压力，让出版社不得不“跑步前进”，这种情况对于美术类出版社而言更甚。在这种背景下，近几年，美术图书出版的市场规模有了井喷式的增长。这种增长一方面是传统的美术类出版社在不断地扩展出版领域和品种规模，另一方面是众多非专业美术出版社也纷纷涉足美术相关图书的出版，丰富了这个领域。

从总盘子来看，美术类出版社的品种规模和销售码洋，无论是对于整个图书市场，还是对于所在的出版集团，其贡献率都很低，多年来在中国的出版格局中美术图书出版始终处于一个比较边缘的位置，其市场规模和板块结构一直以来也比较稳定。但这些年，许多传统大社、强社，经过市场的洗礼，正在发生裂变，专业出版社的出版视野也更趋广阔，产品更加多元。对于美术类出版社而言，“大美术”成为一个时髦的词，美术类出版社的产品不再局限于传统的美术技法、美术画册等板块，衍生出艺术收藏、艺术生活、图说社科等细分板块，为美术图书出版领域开创了新的市场空间。与此同时，很多非专业“美术”类出版社纷纷涉足美术相关图书的出版，分食美术图书有限的市场，也使得美术图书市场被不断分化。在美术图书出版市场上，由美术专业社独占美术图书市场的局面近些年已经被打破，市场竞争更为激烈。一些非美术社的美术书出版做得有声有色，成为美术图书出版领域的生力军，如中青社的摄影类图书、上海交大社的硬笔书法类图书都是这个领域的领头雁。

可以说，美术图书市场前有以“屏阅读”为代表的数字出版对传统出版“读图时代”的拦截，后有非专业美术出版社和民营出版机构在大众美术领域的追剿，形式不可谓不危急。但近几年，美术出版社以突出的专业特色，依然拥有着稳定的市场，而且，美术类图书作为受数字化冲击最小的图书板块，还有一定的空间，并且在资讯爆炸的浏览时代，“读图”有着更广阔的市场空间。　

关于应对新的市场竞争格局的经营管理新思路

美术类出版社，要想在未来竞争中立于不败之地，保有一席之地，必须一如既往地巩固我们的传统主业，资本为王也好，渠道为王也罢，我坚信在出版行业，内容为王才是真正的王道。而且经过这些年的摸索，我们明白了一个出版社的出版领域必须与自己的实际情况紧密结合，要有所不为，方能有所为。我以为，所谓的多元发展，不一定要体现在出书面广、出版品种多上，做好小市场中的大份额，把优势板块做精、做深也是一个思路。湖南美术出版社的发行渠道、作者资源、编辑队伍经过30多年的积累已经形成了自己的专业特色，也决定了我们必须走专业化品牌发展道路，作为一个市场主体，我们把“轻型化”确定为我们重新起飞的姿势。我们经过认真分析，将企业做强的主旋律定在了“美术教育出版”，提出打造美术教育专业出版基地，以“人的终身发展”为核心建构一个整体美术教育出版平台，巩固企业的核心竞争力和利润支撑点，同时通过专业美术出版和大众美术出版巩固出版社的学术话语权和市场话语权，牢牢地围绕在美术教育这根主轴周围，三者相互支撑，逐步壮大。这是我们面对市场做出的取舍，也是湖南美术出版社做“强”的必然选择。

以专业化为特征的轻型发展模式成为湖南美术出版社的选择。“专业化”最直接的表现就是要让美术社的图书产品线更加明晰，让产品归集成相应的品牌板块：美术教育当前我们的重中之重是美术教材的修订送审，此前我们的起始年级已经顺利通过，接下来要再接再厉完成全套义教美术教材的修订送审；专业美术主要还是精品画册和美术史论板块，我们即将推出的有《黄永玉全集》（14卷）、《鲁迅藏外国版画》（5卷）、《中国油画500年》（5卷）、《中国道教美术史》（3卷）、《20世纪中国艺术史》（5卷）等重点出版工程；大众美术的重点是做好艺术收藏、书法碑帖和艺术生活这几个细分板块，近期，我们在连续出版了11年的品牌图书《古董拍卖年鉴》的基础上，集结其中的精华，汇集成了《古董拍卖精华》，并同期推出了英文版，向海外推广，接下来还将推出《中国收藏大系》系列丛书。

渠道管理和市场营销的新举措

资本市场的倒逼、新媒体新技术的侵蚀、群雄割据的“渠道危机”，传统出版业多年来形成的商业模式正显现出越来越多的问题。从担任分管营销的副社长开始，我就一直被同一个问题困扰：图书销售漫长的账期、没得商量的发货和退货，特别是账期的长短还与出版社的规模实力、图书类型以及人脉关系等诸多因素相关，常常让我们这些地方中小专业社惊叹，出版社把自己的身家性命押在了渠道商手中。尽管如此，我们还是不得不绞尽脑汁创造更多的新产品，并源源不断地送到渠道商手中，等待新一轮的循环。面对每年出书品种32万种的图书市场，营销方面，如果没有合理的机制和独到的手段，我们的图书很可能一下子就扔到了茫茫的书海中。在这种无奈之下，美术社不得不思变。一是图书营销部门要改变传统的片区管理模式，转变为渠道管理和片区管理相结合的新型模式。对网络书店、政府采购、艺术机构、大客户等渠道要建立专线的营销人员，不再是传统意义上的区域经理，地面店可整合为几个大区，主抓重点区域。二是开拓新的营销渠道，逐渐探索符合美术社的专业化市场营销之路。除了传统的书店、网店、机场、超市，美术馆、博物馆、画院以及和我们图书相匹配的其他“非书店”是我们重点开拓的区域。三是大力开发定制类产品。真正的选题生成机制应该是从市场部门倒推过来的，通过编辑向销售环节的下沉，我们大力开发了各种定制类产品，以销定产，降低了风险。

作者资源、版权资源的开发与维护

湖南美术出版社的重要作者及版权资源主要集中在一批著名艺术家和艺术批评家中，比如齐白石、吴冠中、黄永玉、邹跃进、吕澎等，此外，和别的出版社不同，国内重要的博物馆、美术馆、画院、美术学院、拍卖公司等也是我们重要的作者资源，我们正在和他们洽谈战略合作，并已经和部分机构签定了战略合作协议。对于这些重要的作者，我们提出要做“艺术家解决方案综合服务商”，所谓“艺术家解决方案综合服务商”，就是要像艺术经纪人那样服务于艺术家、经营艺术家，充分利用好我们的资源优势和平台优势，用富有创意的经营模式来运作他们的资源。

关于延伸产业链的新举措

湖南美术出版社面对国家文化体制改革背景下出版市场的新形势，正在进行以产业布局调整为核心的战略转型，实现从一家传统的美术图书产品提供商向艺术传媒综合服务商的转变。

首先是产业巩固——以出版主业为核心，做“美术教育出版百年老店”。

其次是产业延伸——以艺术品收藏和经营为核心，做“艺术家解决方案综合服务商”。公司从2003年开始通过出版介入艺术品收藏，涉及油画、国画、水彩画、版画、图片、书法和雕塑等，目前已经初具规模，为公司未来的发展奠定了坚实的基础。以北京出版与艺术品收藏项目组和美伦美术馆为支点，我们已经有了长沙美伦美术馆、北京圣之空间2个基地与市场对接。近年来，我们在北京、长沙等地成功策划了多个展览，艺术品经营的市场运作逐渐成熟，在当代艺术界已有了一定的品牌影响力。接下来，我们将对长沙的美伦美术馆进行改扩建，扩建后，展览面积将达到2500平方米，打造成长沙的文化新地标，而对北京圣之空间艺术中心我们将调整经营形式，进行战略升级，打造成美伦美术馆的北馆，借助于湖南美术出版社在艺术界的话语权和影响力，着力打造湖南美术出版社“美伦美术馆”的品牌。

其三是产业升级——以艺术步行街为核心，做“艺术传媒综合体”。湖南美术出版社2010年在就成立了数字媒体部，接下来我们将全力打造“艺术步行街”这一项目，利用中国美术教育信息网的平台优势和美术教育的品牌优势以及教育部“美术数字教材试点基地”的政策优势，逐渐实现数字出版资源的深度开发和利用。整合美术社美术教育、图书出版和艺术品投资与管理等方面的资源，建造国内重要的博物馆、画廊、拍卖公司、艺术院校、培训中心、艺术图书馆、艺术书店、艺术品店等各类实体机构的数字资产管理虚拟店，实现数字虚拟社区与网下实体经营的充分互动，充分发挥资源在资本运作中的最大优势，占领艺术新经济的未来，使湖南美术出版社面对数字出版和资本市场的冲击，能持续稳步地发展。