刘明清：读书媒体的价值

图书工作室 讯：

刘明清：读书媒体的价值

社会阅读风气是否深厚，似乎与读书媒体的兴衰呈正相关的关系。记得在若干年前，我们很少看到报纸开辟有读书版面，电视台似乎除了央视有一档很晚才播出的《读书时间》栏目以外(之后也因为收视率的原因而停播了)，似乎都对娱乐节目比读书更感兴趣。而近年来，我们却可以发现一个有趣的现象：不仅平面媒体的报纸、期刊纷纷开设了读书版面，甚至一些都市类报纸更是将读书(出版)内容作为自己经常性的主打项目；至于网络媒体，则几乎所有的门户网站，都拥有了自己的读书频道；一向强势的电视、广播媒体也都争先创办了自己的读书节目。当然，以读书和出版为专业的行业媒体，近来同样呈现出了一派繁荣的景象。毫无疑问这一现象的背后，表明了我们随着经济的高速发展，全社会阅读风气正日渐深厚起来。

    可以说，我自己就是这样一个社会风潮的积极参与者。在做自己出版工作的同时，我经常为一些报纸、期刊的读书版面写文章，也有机会受邀请到北京的电台、电视台和网站去做读书节目的嘉宾。我有一个深刻的体会，就是读书媒体正在我们的出版活动中和文化生活中发挥着越来越重要的作用。何以见得？理由如下：

    一、图书信息传播。制约出版业发展的一个最大的难题就是“信息流”的问题。出版者与作者之间、出版者与读者之间、作者与读者之间，均存着严重的“信息不对称”：读者很难知道出版者出了自己需要的书，出版者更是难以捕捉到千百万不特定读者的个性化阅读需求，同样作者也很难搞清楚喜欢自己作品的读者是哪类群体。由于出版业的产品(图书)不是如汽车一样的规格化产品，而是个性化产品——每种图书都与另一种图书的内容不一样，目标读者也会不一样；再加之出版业本身的微利特点，所以大部分出版机构没有能力投入产品广告进行宣传。通行的作法便是向渠道商(新华书店和民营书店)进行征订，渠道商也是凭经验来进行订货，导致的结果要么大量退货、要么断货，经常会出现读者想买的书书店没有而在出版社库房里积压的现象。值得庆幸的是，近年来读书媒体的繁荣，已经在某种程度上缓解了出版业“信息流”不畅的问题——读者自己可以通过读书媒体发布的信息寻找自己喜欢的书；书店可以参考读书媒体的报道，来决定向出版社采购图书的数量；出版社也可以依据读书媒体的图书评论，提升自己图书的品质，或组织选题。特别是以《中国新闻出版报》、《中国图书商报》和《新华书目报》为代表的专业媒体更是功不可没。读书媒体已经成为了图书信息发布的最主要的平台。

    二、营造阅读氛围。尽管可以认为是社会民众阅读风气的渐浓而催生了读书媒体的兴盛；但另一方面，我们也可以看到，读书媒体同时也在为社会营造更好的阅读氛围而发挥着不可替代的作用。大家都知道我们与发达国家相比，在国民阅读率方面还存着很大差距，但近年来也在悄然发生着变化：据中国新闻出版研究院公布的“第八次全国国民阅读调查”结果显示，2010年我国18—70周岁国民各媒介综合阅读率达到77.1%，图书、报纸、杂志的阅读率和数字化阅读方式的接触率较2009年均有增长，数字化阅读方式的接触率增长幅度最大。显然，这一可喜变化的背后，与我们读书媒体的传播努力是分不开的。

    三、引领阅读风尚。就像时装有潮流风尚一样，大众阅读也有潮流风尚。回顾这些年来流行的畅销书，我们都能寻觅到有读书媒体推波助澜的影子。从《穷爸爸富爸爸》、《杜拉拉升职记》的走红到于丹、易中天、韩寒、乔布斯图书的火爆，虽然不能完全说是媒体炒作的结果，但媒体的集中炒作肯定是最重要的推动力量。每至年尾、年初，各大有影响力的读书媒体(包括有读书内容的媒体)，都要发布自己的好书榜。事实上，许多好书榜都是起到了引领阅读风尚的作用。例如《中国新闻出版报》、《新京报》、新浪网、凤凰网等，每年推出的好书榜，几乎都是当年或者下一年的热门书、畅销书。甚至有一些具有较高学术文化价值的、但阅读面较窄的图书，如《资中筠自选集》、《沉浮与枯荣》等，也因为读书媒体的传播而成为大众热门书。

    四、提升出版价值。出版产业虽然具有文化创意产业的特点，社会关注度高、影响面广、潜力巨大，但其直接创造的商业价值却是十分有限的，在国家GDP中所占份额更是极其微小。据闻，万科一家房地产公司2011年全年的销售总额就达1215.4亿元。这样的数字根本是我们任何一家大型出版集团都难以望其项背的。然而，出版产业却是文化产业的基础工程，其潜力和附加值一旦被开发出来，就会呈现爆炸式增长。一本图书直接创造的商业价值，即使印数上百万册，至多也不过是上千万的销售收入；如果经过读书媒体、大众媒体的传播效应，其潜在商业价值就可能大大提升。例如“杜拉拉”本来是《杜拉拉升职记》这部小说中的虚拟人物形象，但经过图书改编成话剧、电影的过程，同时又加上了平面及网络媒体的反复跟风炒作，虚拟的小说人物形象就有了向商业品牌“嬗变”可能，因此也有了大大提升其未来商业价值的机会。国外的《哈里波特》已经为我们提供了成功的样本。

    有人将我们今天的时代喻为媒体时代，更何况做出版、做图书，本质上就是在做媒体。读书媒体为出版提供了更多的可能，这是否就是读书媒体的终极价值所在呢？

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