韩志：如果没有好文案 腰封能省则省

图书工作室 讯：

韩志：如果没有好文案 腰封能省则省

　近日，就业内始终存在的图书腰封浮夸的现象，出版商务周报记者走访了磨铁图书有限公司首席产品官韩志。磨铁在打造畅销书方面有其独到的经验，而如何使腰封为一本好书图书锦上添花，而非成为读者厌恶的对象，韩志有自己的方向。

　　《出版商务周报》：磨铁腰封的宣传语是怎样产生的？ 在打造腰封的时候坚持怎样的方向？
　　韩志：磨铁在对待腰封问题上的态度一直是明确的：为完善图书整体装帧效果或承载必要宣传语的情况下，可以使用腰封。如果没有上述两种必要，能省则省。因为图书各项生产成本都在上涨，无论是从节省印制成本的角度，还是环保的角度，我们尽可能不采用腰封。
　　腰封从本质上来讲是图书产品的一个附带品，并不带来产品附加价值。读者在购买图书后，腰封的存在可能是多余的。所以我们在设计腰封时也考虑到将一些宣传语呈现在腰封而不是封面本身，尽量保证封面本身的完整性。读者可以选择在购买后舍弃腰封。

　　《出版商务周报》：国内图书市场成千上万本图书，磨铁如何应用腰封让图书脱颖而出？
　　韩志：如上所述，腰封从实体上并不构成图书产品附加价值。但是，腰封所呈现的宣传语，如同其他消费产品的包装盒一样，会对消费者的消费注意力和兴趣产生直接影响。如果将腰封视为增强消费者注意力和兴趣的工具，那么在腰封设计上，至少需要遵从两个原则：
　　第一，不破坏图书整体装帧设计、不本末倒置，腰封应是为封面服务的；
　　第二，只出现必要的、有价值的宣传语。包括一句话内容介绍、本书给读者带来的阅读价值、读者阅读本书可获得的阅读体验。
　　简单说来，腰封上有这三句话就足够。过多的文字和信息相反会导致读者的阅读焦点分散，无法精确传递图书的购买理由。

　　《出版商务周报》：关于腰封浮夸、不实有很多讨论，你怎样看待腰封“妖风化”的情况？
　　韩志：我一直相信，存在即有合理性。所以我认为，没必要夸大或妖魔化某样事物。同样一种宣传工具，不同的编辑使用起来，发挥的功效也天差地别。好腰封会给图书锦上添花，给读者更明确的购买理由，坏腰封则会败人胃口甚至引起反感，弄巧成拙。

　　《出版商务周报》：关于腰封频繁运用名人推荐，甚至使用夸大不实的销量数字、版权数字来宣传的现象，你怎么看？
　　韩志：腰封上使用名人推荐、销售数字等，是从腰封诞生起就常用的手段。真实的信息是可以或者需要用腰封的形式补充传递给读者的。但因为这样用的人多了，读者也会产生“应激疲劳”，于是不少编辑觉得不足够夸张就吸引不了眼球。
　　其实，这还是没正确认识腰封本质作用造成的。写不出来更好的宣传语，那就干脆不要腰封了。如果觉得腰封必要，就要动脑筋创新，锤炼文案，真正发挥腰封的价值和作用。
　　磨铁图书的每一本新书上市前均会经过产品委员会审核，其中的一个重要审核就是文案，包括封面文案和腰封文案。原则也很简单：只保留必须出现的文案，且尽量用最好的语言呈现。当然，产品多了，也会出现文案水平参差不齐的现象，但从管理意识上，磨铁一直是高度重视的，也在不断要求产品经理提高文案撰写水平。

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