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图书工作室 讯：
数字出版平台：以合作做加法
编者按 1月5日，本报《数字出版观察家》栏目刊登署名文章《数字出版平台：产业发展的“枢纽”》一文，针对目前国内外数字出版平台的发展现状，就“为什么要建数字出版平台”、“建什么样的数字出版平台”进行了深入探讨，引起国内数 字出版界广泛关注。数字出版平台究竟应该怎么建？什么样的平台才符合产业需要？本报就此再次邀请业内人士续写数字出版平台建设。
数字出版平台周期长、投入大、风险高，
因此，应通过多种合作模式共同搭建数字出版平台。图片来源：CFP
目前，我国数字出版平台多数处于投入阶段，除中国知网等少数专业数字出版平台外，赢利的平台不多。建立数字出版平台周期长，要经过充分的准备，出版物的数字化转换、获得著作权人许可或转让的网络信息传播权等都需要做大量的工作。
从国际上看，欧美出版物数字化起步较早，几大专业出版集团，经过10多年的投入，基本上实现了数字化转型，数字出版的收入比例不断扩大。施普林格早在1996年就建立了Springer Link平台，到2004年才完成期刊数字化工作，首次实现在欧洲市场的在线出版销售额超过印刷版。2000年，爱思唯尔投资4000多万美元，启动期刊数字化项目——Scopus，现在，数字出版收入已超过公司总收入的50%。
纵观国内，数字出版赢利的平台却寥寥可数。从2011年盛大文学招股书中可以看到：2008年、2009年和2010年，其净营收分别为人民币5300万元、1.346亿元和3.93亿元，3年净亏损分别为人民币2250万元、7450万元和5650万元。2011年第一季度，盛大文学净营收达到人民币1.387亿元，净亏损额减少到人民币370万元。
正是基于数字出版平台周期长、投入大、风险高的特点，国际上的知名出版机构，正在通过重组和合作等方式建立数字出版平台。日本的讲谈社、小学馆、集英社等20家出版社计划2012年正式成立合资公司，目标是将所有出版物数字化。2011年4月西蒙&舒斯特、企鹅集团与阿谢特对外宣布，将合作投资成立新网站Bookish，实施“令人兴奋的联盟行动”。德国书商协会及出版商协会于2008年推出了电子书平台Libreka。2010年，德国成立了包括德国电视台一台（ARD）、德国书业协会、德国音乐产业协会、德国音乐娱乐资源代理机构（GEMA）、国家版权信息在线（SPIO）和德国电视台二台（Z）DF等机构组成的“内容联盟”。
合作无疑成为数字时代成功的要义。因此，国内也应该最大限度整合出版资源，合力增加投入，共同承担风险，通过多种合作模式共同搭建数字出版平台。
抢占位置
与发行企业合作，共建数字出版分销平台
内容提供商还可以从电子书中获得一些收益，而书店不然。网络书店的发展、网民规模的扩大、人们阅读方式的变化，首先受到冲击的是实体书店。
据英国数据调查公司Experian的研究结果显示，受大型图书超市和网络分销商以及电子书的影响，截至2010年7月，英国仅剩2178家书店，比2005年的4000家减少了近一半，美国第二大连锁实体书店博德斯公司近3年连续亏损，2009年图书销售下降了13%，2010年销售额下滑17.6%，2011年2月不得不申请破产保护。而亚马逊率先开发了数字出版平台，巴诺书店、英格拉姆及时跟进，他们的做法启示我们，作为发行企业，也应积极参与数字出版。
首先，从读者消费行为来看，读者已形成购书在书店的消费行为惯性，读者对发行系统认知度高，较容易从购买实物向购买在线数字产品过渡，特别是B2C的模式，具有一定优势。
其次，继续沿袭传统的“生产—流通—消费”过程。传统出版单位做内容提供商，发行系统仍然是“发行”的角色，由内容提供商定价，通过技术手段，形成透明的销售和收益分配机制。
再次，有可能打破传统出版活动的“游戏规则”，建立新的商业模式。由于纸质版权与网络信息传播权是两种权利，所以，有资质的分销平台，完全可以获得已经出版的纸质图书的网络信息传播权（只要著作权人许可或转让），有绕过出版社、直接与作者分享收益的可能。
之后，带动线下产品销售，拉动纸介图书的消费，特别是“尾部”图书的消费。同时，在门市也可以销售阅读终端产品。
最后，当掌握终端数据后，利用阅读大平台的优势，进入广告业。
当然，目前发行企业之间建立合作关系，也面临挑战。三大移动运营商数字分销平台已初具规模，特别是中国移动的阅读基地，收入颇丰；几家大型出版集团的数字出版平台蓄势待发；当当网、亚马逊中国、京东商城等网络书店在布局数字出版分销平台。但是，如果发行系统不参与到数字出版活动中来，将在数字出版产业链中失去重要一席，错失发展机会。
联动作战
出版集团加深合作，促进内容资源集约化
目前，业内外已有数家数字出版平台初具规模和影响力，其中以中国移动阅读基地为代表的移动阅读平台，取得了良好的收益。然而不得不看到，尽管数字出版平台可拉动“长尾”产品的销售，尽管在中国移动平台上曾出现了单本图书销售过1200万元的销售额，然而传统内容提供商在数字出版平台的收益仍然偏低。
笔者对中国移动阅读平台的销售情况进行推算，目前，平台上共有25万种图书，2011年收入12亿元，扣除13%的坏账率，再按45%的比例分配，平均每种图书的年销售额约1880元（含作者版税和数字加工费用）。可见，数字化产品的收益对单个出版单位来说，收益还是较低的，如果自己建立平台，投入与产出将严重失衡。为此，各出版集团之间、各专业出版社之间应加强合作，“约定俗成”数字出版的相关标准，在国内形成几家综合性出版数字平台和专业化数字出版平台（包括教育数字出版平台），使内容资源集约化、规模化、专业化。同时，也能有效控制版权，掌握定价权，在整个数字出版产业链中居于主导地位。
借势而为
与互联网企业合作，整合终端、平台及内容
业内曾经流行过“短期看终端、中期看平台，长期看内容”的说法，但从整个数字出版过程看，终端、平台、内容三者缺一不可，在互联网语境下，不应有孰重孰轻、谁长谁短的争论，只有三者融合，数字出版才可持续发展。
当下，传统出版行业的网站或阅读平台，主要问题是访问量小，黏合度低。中国新闻出版研究院最新发布的《2011全国新闻出版业网站运营情况分析报告》表明，新闻出版行业网站普遍“对搜索引擎和其他站外推广的依赖度比较高”，数字出版平台的“用户活跃度和用户每次访问的页数，低于行业平均水平”。
而以新浪、搜狐、百度、腾讯等为代表的互联网企业和三大电信运营商为代表的移动互联网企业，最大的优势是用户群体大，投送能力强，受众价值高。以腾讯为例，目前注册用户约9.5亿，QQ同时在线用户超过1亿，微博用户2.33亿，手机QQ用户5000多万，QQ音乐1000万，正是因为有这样强大的稳定的用户为基础，所以，即使“模仿”也能成功。
笔者从中国电信天翼阅读平台了解到，同样一本图书，经短信投送后，一周内点击量占到投送量的10%~20%，点击量增加了4倍以上。在整个平台的收入中，约50%来自推介或投送，有些数字产品经推介或投送后，收入增长达到100%以上，甚至可以带动作者在平台中其他作品的销售。2011年8月，番薯网以4760万元价格转让40%股权于百度，共建数字阅读平台，正是基于“内容+用户”的合作模式的探索。
无论是内容提供商自建出版平台，还是内容运营商自建分销平台，与互联网、移动互联网等企业的合作，不失为“借势而为”的重要手段。只有合作，才能使数字出版产品通过多种路径最大限度地传播，只有合作，才能在“网络人口红利”新商机中实现多方受益。
（作者系新闻出版总署培训中心副主任）
观察家·核心观点
◆在数字出版整个出版过程中，最薄弱的是流通环节，在一定程度上导致整个数字出版产业链失衡。只有建立具有“动脉”、“干流”式的数字出版平台，才能让“生产”和“流通”的联系更加紧密，特别是具有编辑出版资质的数字出版平台，更让“生产”和“消费”融合为一体。
◆没有海量的内容资源，数字出版平台就没有根基，只有海量的内容资源，才能最大限度地满足不同读者的阅读需求。通过数字平台控制海量信息资源，也是互联网企业制胜的利器。这已成为业内人士的共识。
◆目前我国图书内容同质化较严重，图书质量不高，导致大量库存，实现“长尾”产品的销售还需要一个漫长的过程。但是，由于搜索技术的应用，在数字出版平台上，内容同质化问题会逐步得到解决，将来一定会拉动“长尾”产品的销售。
◆政府在推动数字出版平台建设中，应该及早制定数字出版相关标准，加快建设数字出版版权交易平台，形成集数字出版物编目、标识、版权交易记录、数据统计等信息于一体的“中间件”式的管理和服务平台，最终建立以“中国云出版”为目标的数字出版体系。
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