美国书业高管剖析数字出版机遇

图书工作室 讯：

美国书业高管剖析数字出版机遇

出版商转型调整进程加快

  渠竞帆 来源：中国图书商报  


　　美国《出版商周刊》不久前对美国书业9位高管集中采访后发现，如今传统出版商更多地将数字化看作机遇而不是挑战，无论是出版商、书商、发行商还是经纪公司，都正在加紧调整自己的业务，以适应新的读者和市场需求。

　　美国出版界人士普遍认为，随着电子书及其他数字内容在市场上的热销及持续增长，大约5年后电子书销售将占出版社总收入的一半，但在不同的出版领域有略微的差异。如阿歇特这样的大众类图书出版社，2012年底电子书销售比例将达30%，到2015年将达45%~50%。在宗教类出版社，如贝克出版公司，2011年电子书收入占比只有15%，要达到50%需要花比5年更长的时间。而数字技术服务商Sourcebooks公司则已经尝到了甘甜，有两个领域电子书收入已占一半以上份额。

　　业务变化及市场机遇

　　哈珀·柯林斯童书出版公司总裁兼出版人苏珊·卡兹这样总结数字化带来的影响：未来电子书的生产周期将缩短，发行环节将增多，图书营销正在快速发生变化，数字营销的周期更长，因为要早于传统营销开展，还需要找到通过促销、合作、定价和捆绑方式让读者更容易找到和获得的方法。

　　出版商纷纷表示，电子书市场的扩大及电子书读者的持续增长为出版商转型提供了机遇。出版商可以直接与读者交流，通过博客、社交网站和其他数字设备，了解读者想法，想读什么书以及如何改善出版项目。在尝试用全新的方式传递作者作品的同时，出版商也不能忽视纸本书读者和实体书店群体。

　　在阿歇特图书出版集团（HBG）CEO戴维·扬看来，数字领域的开拓将使阿歇特全面享受向数字化转型的益处，如电子阅读设备和平台的增多、消费者对数字阅读和产品的兴趣不断增加都将继续拉动市场。“我们将关注对读者行为变化作出预测，如消费者对微型小说的兴趣，这是成名作者以崭新方式满足读者群的巨大机遇，阿歇特将继续在出版形式、长度和促销价格方面作出尝试。”而禾林作为创新营销方式（在1970年代率先在药店的旋转货架上摆上了禾林图书并提供邮寄服务）、勇于开拓海外市场及数字出版领域（已将全部重点新书数字化）的浪漫小说出版社，现在又在将已出版图书进行多语种的数字化。禾林出版人兼CEO唐纳·海伊斯表示，要把数字出版和传统出版统一起来看，随着电子书市场的增长，将继续审视自己的策略，但出版的根基仍然是把优秀作者的作品推介给感兴趣的读者，不论读者想看何种介质的内容。而对于童书出版社哈珀·柯林斯童书出版公司来讲，“青少年电子书市场火爆，已接近于成人电子书市场”。市场的急剧变化使该社更加关注图书的功能性和互动性，重点考虑如何将绘本书阅读从被动转为主动。该公司总裁兼出版人苏珊·卡兹表示，5年后将有更多青少年儿童采用阅读设备阅读的新方式，哈珀·柯林斯要实现内容与更多设备的对接。

　　为转型做调整

　　传统出版商：内生式实现内容与技术融合  总体来讲，阿歇特的转型调整将从以下5个方面入手：1.通过了解消费者行为习惯加强与他们的联系，借助社交网站和数字营销活动吸引消费者参与到活动中来。

　　阿歇特参与创建的Bookish网站将成为爱书者的交流平台，吸引一线编辑、优质内容进来，打造一个营销交流平台。2. 把与作者合作作为工作的重中之重。扬认为，出版商要努力成为作者最好的伙伴。通过新建的B2B网站和即将推出的作者界面为作者和业务伙伴提供透明度和效率更高的服务。3. 在不断变幻的市场中，出版商要继续支持书商和零售业，这是与消费者建立联系的一条重要纽带。出版商还需要继续为纸质书读者提供他们需要的高质量的产品，在书店里展示和销售。4. 巩固和扩大发行业务，为第三方出版社提供数字发行服务。阿歇特已与Round Table公司签署了应用软件服务（SAAS）协议，将为第三方出版社提供制作应用模板和数字发行平台的服务。阿歇特还将对库存和需求规划流程进行调整，以更高效地服务于零售伙伴，使图书在正确的时间和地点提供给消费者，大大降低退货。5.  利用阿歇特跨国公司的优势，与代办发行的第三方出版商和阿歇特各姊妹公司合作，拓展营销渠道，使作者品牌传递到世界各地。

　　海伊斯表示，禾林的转型调整主要有3个方面，一是推动纸本书在实体书店上架。该社正与各国销售纸本书的零售商共同为图书最大程度地上架和销售而努力，同时根据数字市场的变化调整印量。2011年禾林改善了在美国、澳大利亚、瑞典等几个国际市场的店内销售，2012年仍将继续这项工作。二是塑造禾林数字品牌。图书出版是以消费者为中心的企业，因此品牌是经营的着眼点。禾林在读者中有很高的认知度，在各零售店都有禾林标识的展示架和图书。面对数字市场，禾林需要重塑与纸质出版同样强大的新的数字品牌知名度。禾林非常关注对元数据的搜索、发现和使用，利用数字化提供的互动性加强与读者的联系。此外还积极进行创新尝试。禾林已推出了移动内容订阅，通过电子书和移动平台提供数字优先的微型内容。

　　卡兹表示，为实现内容与更多设备的对接，哈珀·柯林斯童书出版公司的编辑正与作者、画家共同探讨如何融入新技术，为电子内容增加新特性。为应对这些变化，需要进行员工培训、持续市场分析并与技术保持同步。“我们鼓励作者、编辑对新技术和新形式的探索，营销人员要帮助消费者更好地理解转型。数字营销是有机的、社交性质的、持续的。我们将充满热情地做到最好，用最令人满意和便捷的方式提供丰富的内容。”

　　贝克出版公司销售及营销部执行副总裁戴维·列维斯表示，许多宗教书店近年来通过增加非书产品化解了纸质书收入下降带来的影响。他指出，其中心目标是保持纸本书和电子书出版获得同等的赢利。在数字业务销售增加后，该公司将增加熟悉数字业务的销售人员，以重点优质新书为中心，全社动员，设计最佳封面，组织最棒的营销和宣传。此外，为降低库存，向所有可提供按需印刷技术的网上店铺和实体店铺提供大部分出版图书的电子文档，满足按需印刷的需求。Politics and Prose书店就购置了一台按需印刷机，能够根据客户需求在几分钟内印制出已绝版的图书。书店创办人之一的格里沙姆表示，书店要顺应电子书的这场革命，而不是对抗它。许多纸质书的忠实读者，未来将会变为也读电子书的混合型读者。因为在旅游时会通过电子平台阅读，而在家中时会读纸质书。书店要做的就是解除消费者对图书介质的担忧，无论是何种阅读设备，都可以阅读想读的内容。该书店已经举办了一系列针对消费者如何购买、下载和使用电子书的培训。

　　电子服务商：持续关注新变化 ，增强产品功能   数字出版服务商Rowman & Littlefield出版公司，帮助客户在发行纸本书的同时出版发行电子书，还提供电子文档的扫描、转换，目前已发行数千种电子书。2009年以来已发行电子书3750种。该公司总裁杰德·里昂斯表示，正在进行一个大型项目，即将3.5万种已出版图书扫描、转换为EPub格式。他表示，“很难判断哪类书比其他类书转换为电子书后被接受的速度更快”。但“到目前为止，小说最受欢迎”。他认为，出版商需要建立强大的纸质书发行的IT系统。而未来5年内，受折扣战、数字营销宣传等因素影响，电子书的零售价将下滑，出版商的盈利也将持续缩水。然而，比起其他媒体，图书在数字化浪潮中已经是最受庇护的了。

　　英格拉姆内容公司总裁兼CEO斯基普·普里查德对图书的未来满怀信心。他认为，数字化的转型是缓慢的，但当数字化达到一个高位时，其变化的节奏和活动水平会更剧烈。英格拉姆内容公司有多种业务，每种业务都要有不同的准备。“过去几年，英格拉姆已经将这些独立的业务重新定位于一个相互关联的整体，向全球服务提供商的方向发展。与Lightning Source、Ingram Publisher Services及CoreSource建立的合作关系稳固了出版商的联系，提供数字资产管理服务后，出版商可以选择关闭自己的数字仓库，把这项业务外包给我们。”英格拉姆很早就对技术进行投资，支持新技术的开发和应用。

　　教育是关注的一个重点，电子教材的销售将随着平板电脑的增多而增加。教育将更关注个性化需求。英格拉姆的电子教材平台Vital Source增长很快，全球有200万学生在使用。它在改变着学生与教育内容交流的方式。对教材的章节销售也可以让出版商了解哪一章或哪种增强版多媒体应用没有人看，也可以让学生更好地进入内容获得更好的效果。

　　Trident Media公司总裁罗伯特·戈特利布表示，出版商和经纪人要在电子书领域体现更高的价值，而不是作者在通向读者道路上的一个收费站。Trident公司的商业模式是，与电子零售商建立合作，为客户提供个性化服务，如通过其电子书项目Trident eBook Operations，作者可以像出版商那样选择各种出版服务。而且不同于其他服务商，该公司仍按行业惯例，在北美和北美以外地区仅收取作者15%和20%的收入作为佣金。

　　Sourcebooks公司总裁兼出版人多米尼克·拉卡表示，随着阅读市场电子设备和软件的变化，将继续在内容和创新方面进行基础性建设，准备好为每种设备提供最佳的阅读体验。该公司一直在寻找增强功能性的出路，如关注儿童绘本的最新发展，以及去年电子墨水技术的瓶颈被平板电脑突破后，对图书下一步的发展会有什么影响。“5年后，我们相信建立一个垂直的平台会为我们公司带来巨大的变化。我们为一些作者创建了送达读者的一个新平台、新模式和新方式，会为作者带来不少的收入。我们也找到了与实体书店合作的新方式，如为大学作者与安德森书店和美国书商协会建立了分销通路。”“出版商可以与零售商、数字伙伴、作者、社区、经纪人、多媒体资源及其他内容提供商建立更广泛的联系。我们将超越纸质书和电子书的界线出版内容。”因此，拉卡对未来充满信心：相信未来，出版业仍将是围绕内容进行对话的中心，将出现更多的作者、作家和分销渠道，图书将有一个更辉煌的未来。

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