数字内容的特质决定了商业逻辑的不同

图书工作室 讯：

数字内容的特质决定了商业逻辑的不同

数字出版带来的不仅仅是产品形态的变化，也包括整个商业逻辑的重构，而后者正是源于数字内容本身的某些特质。如何理解这一切呢？本文为我们整理出12个思考的角度，可供探讨。内容如下：

    许多在纸本书市场上行之有效的规则，完全不适用于数字出版市场，或者说其适用性是需要再度验证的。草率地踏进数字出版领域，并臆断一切行事规则一如从前，这样的想法会束缚着我们的思想，阻碍我们获得真正的数字商机。

    在此我想借机提出几个要点，以阐明数字内容的不同之处。

    1.篇幅

    页数、字数只不过是实体书出版世界中惯用和奏效的经济参数。但这一参数在数字世界中却变得毫无意义或者说不那么重要了。作者可以不受限地自由创作篇幅或长或短的内容，只要他们乐意，同时其篇幅又不影响故事的表达效果，并能为读者所接受。或许会有人说，小篇幅的文章更讨喜，而长篇幅的可能会显得过于冗长。只要经过缜密的经济核算，短篇作品有可能在数字世界获得巨大商机。的确，如果狄更斯的长篇能够以分册形式销售，那么我们又为何非要等待购买完整版的大部头呢？

    2. 价格

    有人或许会认为，数字内容的定价应与纸本书有所关联，而任何数字内容的价格有较大幅度的下降都可能吞噬了纸本书的销售份额和市场。也有一些人认为数字内容的生产将会是一笔不小的投入，其中，纸本书出版的前期生产和营销成本都依然存在。这样的想法普遍存在，认为电子书只不过是“另一个复制版本”，而出版商们必须同时靠纸本书和电子书出版来创收。为什么电子书非得以“开胃酒”的形式分发出去，并以此来刺激和促进纸本书的销售呢？为什么数字内容不能像其他媒体一样，设定简单的价格点呢？另外，数字内容本身的差异性也应有所体现。

    3. 出版年代

    消费者需要的或许是那些“最新的图书”，但这些图书往往是靠媒体宣传和营销推广活动吹嘘出来的。你看有多少读者在购买一本书之前，会特意翻开版权页来确认其确切的出版时间呢？亚马逊网站的高级检索中含有出版日期字段，而The Book Depository、Waterstone’s以及Blackwell公司的网站却没有这一检索字段，仅提供了“在某两个日期之间出版”的检索项。也许是我们的要求太高了，但即便在巴诺书店或者Kobo上我们都找不到高级检索功能。在数字环境下，出版物不仅要和那些新书竞争，还要与所有已出版的图书相较量。

    4. 版权

    你所购买某本电子书，很有可能是仅仅只是为圣诞节专门打造的产品。电子书可以有人为设置的寿命，无法重生，其发行也不遵从“首次销售原则”，不能再借给朋友传阅。因此，说电子书仅仅只是另一个复制文本，就好像是在说出租车和私家车之间不存在任何差别一般，它们的功能确实都是将你从A地运往Z地，都是靠引擎驱动，但又是完全不同的两个事物。

    5. 媒介

    如今我们读书、听音乐、看电影、玩游戏的活动在某些网站是通过不同的媒体工具分别实现的，而在另一些网站则是作为一个一站式媒体商店的形式来共同实现的。只要它们能为消费者提供价值，专用的媒体工具所提供的功能仍将奏效。目前，绝大多数的数字媒体都是通过“白标签”渠道（white labelled channels）归集素材提供服务的。随着一些机构开始推出增强型电子书（电子书3.0），不同媒体之间协同作用的痕迹将进一步弱化，这样的产品让那些一站式商店变得愈发吸引人。

    6. 品味

    曾有人说，通过其书架上收藏的图书，可以品评一个人。然而，在人们的收藏不再是可见之时，做出任何判断就是不可能的了。一些人可能会说，这仅仅只是创造了一个转向社交网络工具的机会。在社交网络中，读者分享各自的阅读体验，最喜欢的读物以及已购买的书单。但我们认为，依据这个工具来评判一个人较之之前还是有区别的。社交网络中陌生人之间的分享行为有过分彰显的成分，其真实性有待证实。

    7. 设备

    在数字内容和阅读设备都能较容易获得之时，电子书革命的才具备爆发的条件。如今，我们已经经过了这个阶段，而专用阅读设备也逐步演化为通用的阅读平台。更重要的是，移动设备也并非一成不变。如今我们拥有了具备充足电量、超大屏幕、支持多种应用程序和宽带连接的智能手机。这些智能手机的出现向电子书阅读器、专用的游戏机、笔记本电脑，甚至是新出现的掌上设备自身发起了挑战。各类多媒体设备随手可得，而相关技术也促使着这些设备向着同一个方向发展，那就是变得更轻巧、更便宜和更智能。

    8. 市场领导力

    数字时代，那些最大的行业参与者往往标榜这场游戏和图书市场较之以前并无差异。亚马逊已然成为了如今书业市场中最大的市场驱动者和最具影响力的代表，而如今我们也不再依据建筑面积来判定谁是最大的零售商。未来领头的零售商会不会是那些拥有最完备的邮寄目录和管理才能的玩家呢？伴随着网络零售图书供给在一定程度上变得愈发难以辨别，这是否将会为规模较小的专业机构和行业创新者创造继续生存和一举成名的机遇呢？我们也认为，最大的出版商们将会掌控整个市场，但这是确定无疑的吗？在那些出版机构发现自己置身于波涛汹涌的激浪中却无力改变航向之时，创新能力和灵敏的市场反应是否会再次助他们度过难关呢？

    9. 重读小说

    人们常说他们会重读他们最喜欢的图书，确实如此，但他们通常在很长一段时间后才会这么做。猜猜看会怎样，在你打算重读之前购买的一本电子书之时，电子书的格式、设备、技术却有可能发生了改变！那时你会觉得好像是回到了盒式磁带、唱片等旧载体形态的时代一般。

    10. 元数据

    在这个令人生畏的词出现之时，我们也曾表现出谄媚之态。不得不应用一个突然派生出来的词汇，也常常让我们感到不自在。但它的出现也在为出版业商业伙伴之间的沟通向愈加合理化的方式迈进了一大步。这也有利地改进了图书实体供应链和行业标准，而元数据在其中发挥着关键作用。然而，在你将所有的内容都实现了数字化，相关的材料和信息也都被加入了索引项之时，游戏规则就将彻底改变。伴随着我们由交易型物理供应链转向在新媒体和社会化互动作用下形成的渠道，我们的交流方式和交流内容都将随之发生改变。图书馆界也不得不承认，过去的MARC数据格式已过了有效期，或许后续将会出现其他一些在如今被视为更必不可少的记录格式。如今，我们须从根本上重新审视信息内容，及其获取和检索方式，同样也要思考谁将会是带我们经过这次变革的最佳领袖。

    11. 租借服务和公共图书馆

    我们都坚信，电子书的销售方式必将由我们如今熟知的下载方式转向为在线阅读形式和基于云端的借阅模式。Netflix，Last FM，Pandora和我们的最爱 Spotify就是其中的探路人。许多人会认为这将对出版商构成巨大的威胁，真是这样吗？抑或这恰是改进现有商业模式的方案？我们已经写了很多关于图书馆的未来变革和重新界定的文章。一些图书馆将抵抗转向在线阅读和租赁借阅的模式，但这几乎是势在必行的，并且其很有可能是一场由下至上而非由上至下驱动产生的变革。

    12. 外部作用力

    五年前，我们都认定数字世界格局的形成将由来自外部而非由来自行业内部的实体公司来促成。如今我们都见证了如亚马逊、苹果、谷歌及其他一些公司为书业市场变革和数字出版进展所带来的影响。这些新兴的行业参与者对于投资搭建实体渠道一点儿也不感冒，在有人建议他们应该收购巴诺或是鲍德斯书店之时，他们却直接给出否定的回答。

    对于这个市场将如何发展，每个人均有不同的见解。重要的是，我们应该开始认识到数字内容的不同之处，让其不再因受到纸本书出版规则的束缚而阻碍其进一步发展。

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