亚马逊战略 震荡出版业

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　　作者与读者之间的其他环节受到挑战，产业链面临新机遇。
　　■本报记者 戴园园

　　“人人都怕亚马逊！”这成为了最近美国出版业内人士最常挂在嘴边的一句话。
　　10月16日，亚马逊宣布将出版122部书籍的电子版及印刷版，内容涵盖各个出版领域。上个月底，亚马逊老总杰夫·贝佐斯发布了亚马逊推出的平板电脑Kindle Fire，敲响了与巴诺Nook Color和苹果iPad抗衡的战鼓。本月11日，亚马逊还宣布创建自有图书品牌47North，该品牌旗下图书以科幻惊悚为主，目前包含15部作品。
　　最近亚马逊的各种动态和行动使得美国乃至全球的出版业人士大为恐慌。亚马逊高管拉塞尔·格兰迪尼蒂甚至放言：“出版过程中真正必不可少的只有作者和读者，在这两者之间的其他环节都将面临同样的挑战和机遇。”

　　低价战略 互联网的沃尔玛

　　《经济学人》杂志曾针对亚马逊打造Kindle Fire而给出这样的评价：“亚马逊可谓是互联网中的沃尔玛。”众所周知，沃尔玛的营销战略是“不仅一种或若干种低价商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售”。而亚马逊目前的营销战略与沃尔玛相比有过之而无不及。首先，Kindle Fire一上来就以超低的价格吸引了无数平板电脑用户及潜在用户的眼球——11月中旬将出现在市场上的Kindle Fire售价仅为199美元，而此时配置最低的iPad售价为499美元，且两者在网络接入方面都是只提供Wi-Fi接入。
　　为对抗亚马逊的低价战略，巴诺书店也将其Nook Color价格调整至224美元。而亚马逊则出手更绝，又再次调整了Kindle的价格，最低配置版本售价79美元。亚马逊老总杰夫·贝佐斯称：“我们以低廉的价格提供优质的产品。”
　　美国高德纳公司研究认为，今年全美销售的6400万台平板电脑中，有四分之三是苹果的产品。亚马逊的低价策略，也是为了打破目前这一仍由iPad主导的平板电脑市场固有格局。亚马逊价格战也正反映了其核心思想——低价产品更受客户欢迎。姑且称其为“互联网中的沃尔玛”或许也不为过。

　　重在技术与服务 隐患犹存

　　低廉的价格只是亚马逊之所以成功的原因之一，其技术上的优越性和创新的营销手法也同样不可忽略。其推出的79美元每年的“亚马逊金牌服务”（Amazon Prime）购物项目深得客户欢心，只要购买这一项目，客户就能享受到免费的两日送达服务以及其他一些优惠福利。这种营销方式对亚马逊的迅速发展十分关键，但亚马逊最大的优势还是在于其能够拉低从摄像机到云计算等各种商品的价格的能力。
　　云技术对亚马逊来说也是至关重要的。许多分析家认为，亚马逊的终端阅读器属于“赔本赚吆喝”的买卖，目的就是要带动其云数据库中内容的销售，Kindle带动亚马逊电子书销售就是一个最好的例子。这就如同沃尔玛提供免费的停车位，为的就是让潜在客户能够看到他们展示的商品。
　　如此强大的亚马逊也始终存在一个潜在的隐患。由于在云技术中投入了大量的资金，其利润率只有可怜的3%至4%。如今，亚马逊要同最新一季净利润率几近40%的苹果正面交锋，如果不能步步为营，亚马逊很有可能引火烧身。

　　中美环境不同 仍需借鉴

　　众所周知，中国的出版制度和美国并不相同，美国从中央到地方政府都没有统一的出版管理机构。记者在美国ISBN购买代理机构伯克（Bowker）尝试获取书号时发现，整个私人获取书号流程只有几个十分简单的步骤：注册伯克网站账户，购买一个或多个ISBN号码，购买条形码，补充图书基本信息。在价格方面，一个ISBN售价125美元，而10个ISBN号码则仅售250美元，购买的数量越多，平均下来的成本则会越低。
　　这便是亚马逊能够自己签约作者、出版图书的很大原因之一。整个美国出版业的“自制风”，正在成为亚马逊垄断出版业战略的“帮凶”。
　　出版社此时的惊恐在如下案例中可见一斑。据外媒报道，夏威夷作家加娜?达文波特同企鹅出版集团于2010年1月为一本即将成型的图书签订了一份现金支付的版权合同。之后，由于资金短缺，达文波特最近又将之前被各家出版社拒绝的几部短片作品汇编成一部短篇集，拿到亚马逊上自助出版了电子书。这一行为招致企鹅出版集团的盛怒，要求达文波特立刻在亚马逊、iNook、iPad以及其他各个数字阅读平台上删除该书，并保证在签订合同的图书出版前，不再自助出版任何作品。
　　出版社的惊恐是可以理解的，毕竟这是对他们“生存”的一种威胁。试想，如果一位作者小有名气，并且知道如何自助出版，那作者为何还要再将自己版税的大部分分给代理人和出版社呢？
　　但必须承认的是，这样的压力在目前中国出版界尚不特别明显。关键在于中国严格的出版物市场管理规定。但不可忽视的是，亚马逊的发展现状还是一定程度上影响着中国出版业，并值得分析借鉴，这一点尤其体现在数字出版方面。
　　针对这一事件，记者走访了国内业内人士，而他们也有各自不同的观点。
　　新世纪出版社北京出版中心总编李江南在接受出版商务周报记者采访时表示，出版社作用的弱化是迟早的事情。诚然这对出版社来说是坏事，但对出版人来说是好事，因为多了一家新型的、超大容量的出版社。
　　北京新华先锋文化传媒总经理王笑东对亚马逊发表的这一言论在一定程度上表示赞同。
　　他认为，亚马逊强大的技术手段解决了整个出版流程中的种种问题。“大多数介于作者和读者之间的出版社、出版商，都无法像亚马逊一样处理如此庞大的信息量。亚马逊受到欢迎的道理其实很简单，在作者和读者两点之间，直线（亚马逊）最短。”在谈到亚马逊的数字出版对国内的冲击和借鉴问题时，王笑东指出：“民营企业是不能涉及实体书出版的，但数字出版平台不存在门槛，这使得出版社、民营策划公司和网络平台站到了同一起跑线上。换一个角度来看，这是一个很好的机会。”他认为，未来国内出版业中，有内容、有平台、有渠道的机构将成为业内的龙头老大。
　　新经典文化外国文学总编辑黎遥则有不同的见解，他认为亚马逊想要直接打通读者和作者之间关系的构想并不“专业”。
　　“作者的作品是牛肉和白菜，这牛肉与白菜并不等于水煮牛肉、干煸牛肉和清水白菜、凉拌白菜。中间这一筛选、加工的环节就是由出版社和编辑承担的。”