低幼图书市场竞争门槛不再低

图书工作室 讯：

低幼图书市场竞争门槛不再低

“介入少儿出版?从低幼板块切入吧，它在少儿图书市场占的比例会越来越大。”一家少儿社的市场总监对非专业社的同行建议道，前者所在少儿社的低幼图书生产码洋去年已逼近七千万。低幼图书正在成为少儿图书市场的盈利大户。门槛低，利润高，致使出版商蜂拥而至，编辑含量低下的同质化低幼图书充斥市场，发行折扣越来越低，某资深少儿出版人甚至发出了“长此以往，市场将走向末路”的慨叹。在激烈的竞争中，低幼图书如何升级换代赢得市场?

　　“在市场蕴含巨大潜力和竞争无序化的背景下，谁率先抢占品牌制高点、占据消费者心中的权威地位，谁就可能成为行业的领导者。”外研社儿童发展中心市场部品牌经理吴博说。为建立强势低幼品牌而成立的儿童发展中心已为外研社创造了“布奇乐乐园”系列等自主成果。

    “低幼图书市场的门槛事实上并不低，所谓的‘谁都能做’是一个误区，使优秀低幼图书的优势与价值无法得到充分体现。改变这种状况就是我们做研发的出发点。”安徽少年儿童出版社副总编徐凤梅说。今年，该社以第一编辑室为基础，成立了时代儿童潜能开发中心，首批产品“我的第一本新理念认知书”系列已在少儿订货会上亮相。

    出版社的低幼图书专业研发需求，从未像今天这样迫切。相关数据显示，2010年中国幼儿教育相关产品市场规模已达到900亿元。虽已是高竞争行业，品种繁多，但绝大多数没有鲜明的品牌，形成纷乱复杂的市场迷局。特别是低幼图书产品领域，行业整体缺乏完整的教育理念作为指导，市场权威性存在很大挑战。这种情况下，作为企业产品与市场竞争力关键的专业研发在低幼图书出版中的作用开始显现。

    研发确立优势

    低幼图书的内容看似并不复杂，在已有充分选题策划的情况下，出版机构为什么投入大量人力财力进行专业研发?答案在于研发带来的高端低幼图书品牌优势。“品牌是立体的，单靠图书难以做出品牌，必须有研发的支撑。成立中心就是为了实现安少社品牌优势与低幼图书的结合。”徐凤梅说。时代儿童潜能开发中心负责人杲香进一步解释了该中心的研发方向：“单纯的策划往往不成体系，而研发使安少社玩具书鲜明、统一的风格得以延续，对品牌的整体建设也更加注重。市场上针对幼儿的图书主要是在材质上求新，而忽视对内容的创新，安少社希望在这方面确立竞争优势。”结合其产品来看，安少社的高端低幼图书路线已初露端倪。比如“我的第一本新理念认知书”系列根据1～3岁婴幼儿视觉能力、认知水平的特点设计，在设计、材料和工艺上都采用了极为严格的国际标准。徐凤梅表示，虽然高端产品定价会相应增加，市场还需要培育，但相对粗糙却低价的产品早已不在开发之列。目前该中心对高端低幼图书市场的研究已经展开，体现规划成果的具体图书产品或将于明年上市。

    起步较早的外研社儿童发展中心则通过研发在品牌权威性上寻求突破。他们不仅邀请IBM旗下调研公司进行了详尽的市场分析，确立“为幸福而教育”的明确品牌定位，而且整合了外研社在早期教育等领域积累的资源，进行成体系、全程化的产品与服务研发。为了追求低幼图书的权威性，在“布奇乐乐园”系列的研发过程中，儿童发展中心不但向国内专家咨询，还向经常与外研社合作的牛津大学出版社和麦克米伦出版社就书中的英语内容征求了专业意见。最终面市的成果在一套产品中覆盖了1～6岁的完整学前阅读年龄层次，囊括了读本、绘本、游戏书、DVD及其他辅助教具等表现方式，打破了低幼图书阅读的传统概念。

    研发带动转型

    除了抢占高端低幼产品市场，专业研发也在改变着出版社的整体产品结构，低幼图书市场的门槛随之提高。面对数字出版的冲击，湖北长江出版传媒集团旗下的九通电子音像出版社正在通过研发对原有产品线进行调整。该社研发部副主任胡海燕表示，基于低幼启蒙音像产品更新换代加快、跟进的出版机构越来越多的现实，其幼教研究中心结合有声读物、纸质图书与光盘结合方面的优势，将重点转向了幼儿艺术、语言等基础能力培养，探索图书与音像联动的新模式。“每一小步都有专家的支持”是该社低幼书研发的最大特点。编辑提出策划构想后，项目的充实、论证与完善均需经过研究中心专家团队的指导，以实现一线教学、研究成果与出版的资源共享。幼教研究中心今年出版的《童心童话》就是在专家指导下完成的“幼儿园体验式绘画研究”课题成果，书中每个幼儿活动都经过多次实践和反复研讨，研究与编写工作历时5年。在应用过程中，该中心也从单一的产品研发转向了立体发展，除承担低幼图书研究与出版工作外，还为幼儿园老师和家长提供包括教育培训在内的教学资源。

    与九通社相比，西安荣信文化产业发展有限公司旗下的“乐乐趣”品牌显然希望借助研发实现更高层次的调整。在引进玩具书板块已经确立品牌辨识度的乐乐趣为研发低幼图书专门成立了原创部。乐乐趣总编审袁秋香说：“经过对国外先进幼儿图书4年多的学习，乐乐趣开始加大自主研发的力度。做引进童书确实能促进公司发展，但引进终归是拼抢资源，通过原创研发在3～5年内实现原创图书与引进图书比例的平衡是我们的战略目标。”据袁秋香介绍，目前原创部已经构建了国外授权原创玩具书、国学公读本、传统文化教育及常识读本四个主要研发方向，7套产品将于今年底至明年上半年期间批量上市。袁秋香透露，未来的战略研发将集中于中国传统文化与乐乐趣立体、互动、趣味的特色表现形式的结合。

　　构建专业研发团队

    短时间内，低幼图书权威化、高端化的升级方向似乎意味着设计、材料、工艺等环节的更大投入。长期来看，专业人才的培养和资源才是提升研发水平的关键。尽管聘用专家作为项目研发顾问是大部分出版机构目前采用的研发方式，但在拥有专家资源的基础上，出版社已着手建设专业低幼图书研发团队。乐乐趣的原创部由总编助理负责，6名资深玩具书策划编辑专职进行新品开发；安少社时代儿童潜能发展中心的4名编一辑都是北师大、华东师大等高校学前教育专业出身，在理念引导和内容设计上有不小的优势；外研社儿童发展中心则已拥有了30余名专职研发人员，专业涉及心理学、学前教育、儿童文学、影视制作等多个领域，学历均在硕士以上。成立专业研究部门已提上了一些出版社的日程。初涉低幼图书市场的明天出版社就谨慎地规划了差异化出版思路，目前正积极筹备建立学前教育研究所，有意将其建成以儿童早期发展和教育研究为主要任务的专业学术机构，通过对研究成果的开发、展示和运用，为该社的低幼读物出版提供咨询服务，进而从整体上提升其低幼读物的出版水准。

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