直击图书市场泡沫

买榜、虚报印数、夸大稿酬……图书商玩坑爹游戏，行业与读者伤不起

　　■本报实习记者 赵 欣

　　自己出版自己买书打榜、虚实浮夸的印数、真假难辨的天价稿酬，这些光怪陆离的现象折射出中国图书市场的浮躁。在中国图书市场主流健康发展的同时，也毋庸讳言存在一些泡沫。甚至有人戏言图书市场竟然也出现了“云山雾罩暗度陈仓登榜单，三十六计信口开河吹为上”的现象。尽管这些现象只是图书市场的冰山一角，但也足以让业内人士与读者担心不已。疥癣之疾，虽不疼痛，但也很痒。图书商玩坑爹游戏，行业与读者伤不起。
　　图书市场的泡沫究竟如何？国外有没有这类现象？日前，本报记者采访了业内资深人士。

　　买榜：自欺欺人？

　　买书时参照一下图书榜单，对很多读者来说司空见惯，然而就在近日，有媒体披露某图书公司为了榜单排名，组织人员注册上千上万个马甲在网站上一本、两本的购买图书，或者到当地买书。消息一出，一石激起千层浪，让人对图书榜单“刮目相看”，引发热议。
　　中国和平出版社社长肖斌表示，买榜在畅销书领域里很普遍，利用榜单排名去吸引读者注意力，是促销手段，负面的影响肯定存在，这属于使用不规范手段去引导消费者。
　　一位不愿意透露名字的某出版社资深编辑曾某表达不同看法：“总不会为一本书一直买榜吧？时间一长就全都看出来了。何况在大家都买榜的情况下，你买榜也不会有太大的效果。无异于自欺欺人。”
　　那么图书市场买榜事件在国外也存在吗？意大利地中海香柏公司首席执行官马竺柯女士（Claudia Mazzucco）表示，意大利和中国在读者成熟度、如何看待作者等很多情况上都不太一样。买榜这种情况很久之前在意大利也曾经出现过，消失的原因是随着信息技术的发展，出现了一套能够自动记录图书进出仓库、买进的系统，系统一旦发现流动异常就会自动删除。意大利70%以上的书商都会进入这一系统，从而有效地避免了买榜情况的发生。
　　地中海香柏北京代表处首席代表王韶华告诉《出版商务周报》记者：“国外的读者对书的态度同国内读者也不大一样，他们是凭兴趣购买，而不会去根据榜单选择。不会像国内一样，一部电影火了，同名书也就卖好了。”
　　北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮告诉记者，当年开卷创立之初，也有人向他提出“花钱买榜”的要求，他都拒绝了，所以十多年下来，已经没有人再向开卷提出这样的要求了。在他眼里，一本书的内容好坏是需要时间去证明的，买榜行为很愚蠢。而作为书店对出版社、书商自发购书的行为也很头痛，因为如果没有真实的购买数据，也就无法了解真实的市场需求，无法指导今后的图书订购。

　　印数：只是传说？

　　在书店随意一逛，就会发现很多书的腰封上都有“加印某某册”、“创某某销量”等字眼，让人眼花缭乱。大多数业内人士都承认这个数字有夸张的成分。
　　长江文艺出版社副社长黎波表示：“其实书封的设计和书封上的字就是为了去吸引读者的，仅此而已。它让读者产生兴趣去翻开这本书，而是否购买则需要读者自己去阅读内容，从而做出购买决定。仅凭书封就去购买的读者并不理智。”
　　对于印数，很多作者也提出了质疑。情感类作家荣某就向记者大诉苦水，几年来利用业余时间写作、出书，后来她听到了一些“消息”，开始对自己书的印数不确信了，她认为普通作者这一弱势群体的权益无法得到保障。
　　对此，王韶华向记者介绍：“国外不太可能有这种虚报印数的情况，国外有专业的统计公司，税收相当严格，印数虚报是比较困难的。”
　　针对国内图书市场向作者隐瞒印数的现象，万榕书业发展有限公司总经理路金波向《出版商务周报》记者表示，出版商对作者虚报印数无非就是想少付版税给作者。现在中国图书市场商业化还不够充分，一旦商业化时间长了，虚假的东西就会被质疑。当众多图书公司都有了上百年的历史，逐渐形成口碑，充分商业化，无良的行为就会消失。
　　面对国内图书市场诚信的缺失，北京华夏盛轩图书有限公司总经理杨政不无感慨：“行业自律是一个非常紧要的问题，图书不能娱乐化，全行业都要自律规范。随着获取信息的方式越来越多元化，图书市场也在萎缩，所以作为业内人士更要珍爱这一行业。”成功策划《藏地密码》系列图书的知名图书策划人、出版人闫超的立场很明确，隐瞒产量和销量才是最应该被约束和规范的。

　　稿酬：美丽陷阱？

　　同样是数字的“稿酬”，也成为了被热议的话题之一。近些年来， “天价稿酬”的报道屡见不鲜。作者的价值受到了尊重是值得肯定的。但是先后有业界人士斥责“这是一种炒作手段”、“太过疯狂”、“夸大”，那么内幕又如何呢？
　　“对外一个数字，签合同又是一个数字。” 华夏盛轩副总经理万兴明告诉记者，这种夸大很普遍，“想一想有谁会去跟作者签五十万册的合同？”一语道破在图书市场普遍存在的现象。杨政认为：“这一现象说明了三点：一、目前优秀作品太少，有些浮躁；二、出版商又急于求成，功利心过重；三、炒作。”
　　拥抱市场，抢占市场份额，本应是件好事，但一些出版商盲目跟风，虚报稿酬，借势炒作，忽悠读者，对行业势必造成负面影响。闫超对《出版商务周报》记者说：“天价稿酬具有破坏性，会让整个行业更加急功近利。与其天价稿酬，不如做到合理稿酬的不隐瞒。让这个行业恢复缺失已久的诚信体系。”他认为，要遵循市场规律，诚信经营，根据发展阶段，针对性发现和解决问题。
　　长江文艺出版社副社长黎波认为，稿酬这个问题反过来看，说明目前好的作者太少了，很多作者一辈子就写成了一本书，一位有名的作者并不代表他的每本书都是有价值的。目前国内的图书行业商业化刚刚起步，消费者对待图书的认识，文化层面的东西也需要提升，这些都需要时间，他有个生动的比喻：“中国现在满大街都是背着LV的人，国外根本就不会如此跟风。对应图书也是一样的，消费者有待理智、有待成长。”