十年国际巨头悄然织网布局中国

图书工作室 讯：

十年国际巨头悄然织网布局中国

马莹 来源：中国图书商报  


　　2001年11月10日，中国加入WTO。当年围绕关贸总协定，谈判矛盾集中的环节之一是新闻出版业，一时间有关“狼来了”的呼声不绝于耳。十年回首，在文化体制改革不断深化，综合实力不断增强，国际交流合作不断拓展，中国元素“走出去”成为战略的同时，我们是否审视过，在中国本土市场上，早已“潜伏”十年的国际出版巨头们又在做着什么？十年间，国际出版巨头们在中国已织就了一张无形的网，而中国出版人却浑然不觉……

　　国际巨头悉数而至布局中国

　　据不完全统计，全球出版前50强中，有2/3已在中国设立了各种形式的“代表处”或相关机构。“中国已经成为全球最具活力、最具吸引力的新兴市场，他的一系列针对出版市场的改革也吸引了我们。”威科集团首席执行官南希·麦肯思基的观点代表了大多数跨国出版传媒巨头“垂涎”中国的初衷。

　　20世纪90年代开始，全球出版巨头纷纷涌入中国，丹麦艾阁萌集团进入中国17年、德国贝塔斯曼集团16年、英国剑桥大学出版社12年、美国圣智学习出版集团12年……不少跨国出版传媒集团进入中国的年头已达到了两位数。

　　美国《出版商周刊》（Publishers Weekly）公布的2010年全球出版业50强榜单中，培生教育、励德·爱思唯尔、汤姆森路透、威科集团、阿歇特出版集团、麦格劳希尔教育集团、施普林格、哈珀·柯林斯等出版巨头几乎全部在中国进行了战略布局。在他们看来，中国是全球出版市场上“最后可以分享的蛋糕”。

　　从海外出版集团进入中国的途径上看，可以分为原版图书进口、版权输入、合作出版、设立中国办事处、量身制定本土化战略等几种模式和层次。

　　1.图书进口是国外出版商进入中国市场最原始也是最简便的办法。根据新闻出版总署最新发布的新闻出版产业数据，截至2010年我国累计进口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物90.5万种，出版物进出口实现总产出62.1亿元。目前我国对国外原版图书的需求仍在不断提高。

　　2.在版权输入方面，中国是世界版权输入最活跃的国家之一，2008年～2010年我国引进的版权数量分别为15776种、12914种、13724种。计算机、英语、财经、管理、儿童类图书是版权引进的主要类别。

　　3.合作出版是国外出版商借助于中国出版商的力量进入中国市场更深入的形式。中外双方共同商定选题、共同组稿、共同编辑、共同发行成为目前的一种主流合作模式。比如加拿大灵通传媒国际有限公司2000年即与人教社合作编写《PEP小学英语》和《新起点英语》。英国麦克米伦公司2001年与外研社签约启动的中小学英语教材《新标准英语》目前累计销售超过2亿册。

　　4.在北京、上海等大城市设立办事处几乎是外国出版集团进入中国的“必选动作”。各集团会根据自己的优势和定位制定各自的“中国攻略”，有的在中国的办事处还不只一家，比如，威科集团以北京公司作为中国总部，在上海、广州、成都、香港设立了分支机构；剑桥大学出版社的大中华区的公司管理架构，辖括北京、上海、广州、香港、台北5个代表处；爱思唯尔和企鹅在北京、上海、广州三地均设立了代表处。这些代表处的业务范围从推广本集团原版书，与国内出版社合作出版逐步延伸到教育培训、渠道网络、数据库营销等各个角落。

　　“三化”加速中国本土国际竞争

　　也许，加入WTO只是一条模糊的分界线。十年间，外国出版商在布局中国的举重若轻之间已悄然完成了自己的本土化、资源化、数字化进程，这是无法回避的事实。

　　本土化。“全球扩张、本土运作”的策略是大部分国外出版巨头进入中国的战略选择。威科集团进入中国前专门成立了名为China Task Force的特别项目组，历时10个月研究中国经济形势，分析在华商业机遇。目前威科的产品和服务领域逐步从法律扩展到医疗、财税、金融的产品和信息服务领域，威科集团北京威科亚太公司中国首席执行官张莎莎介绍，威科针对中国本土用户的产品都是建立在大量调研的基础上，根据中国本土客户需求单独开发的。

　　培生教育出版集团本土化的策略也很灵活。据了解，培生教育2003年起通过其北京办事处、英国图书部和美国图书部引进到中国市场的计算机教材近300种，影印版教材占1/3，在定价策略上培生教育基本是参考当地图书市场的价格对影印版教材进行定价，得到高校消费群体的认可。

　　资源化。外国出版商依托自身强大的资金、技术优势，丰富的市场营销经验，得到了更优质的作者资源、内容资源、渠道资源、新媒体资源。在中国，剑桥大学出版社的主要合作伙伴有近80家出版社、10多家图书进出口公司和多家大学图书馆；圣智学习出版集团迄今为止，已与国内100余家教育、科技、专业出版社开展全面合作。

　　一位曾经任职于某全球教育出版巨头与中国本土出版社合资成立的出版中心的营销人员这样回忆：他们（该外国出版商）更加注重与媒体的关系，对作者资源的积累和营销渠道的扩张不遗余力。

　　据记者了解，威立、爱思唯尔等不少外国出版商正在聚集国内各大高校或某些领域的优质作者，组织翻译出版，通过全球营销网络进入西方。实际上，这也是对国内作者资源的跑马圈地。

　　因为在外资高稿酬和高水准服务面前，国内出版社很容易相形见绌，失去吸引力和竞争力，国外出版商直接与国内作家签约的现象也并不鲜见。本报在2010年BIBF期间所做的“海外出版商数字出版现状调查”显示，有43.86％的境外出版商正在加紧步伐或计划从中国大陆出版商手中获得数字版权。

　　除了对上游作者、版权资源的争夺，外国出版商尤其重视自有渠道和团队的建设。如培生教育借助“驻校代表”开拓渠道，“通过必要的专业知识和对当地市场的了解和认知，建立稳固的本地团队，来推广培生的产品和服务。这些团队开展了广泛而深入的市场调研，与教育工作者保持定期的沟通，了解最新的教学法，借助教育专家研发适合教材，为各领域开发最佳的产品。”培生教育出版集团大中华区总裁黄娴曾向本报记者如此介绍。

　　数字化。近年，无论是教育出版、科技出版还是大众出版的海外巨头，都在数字产品的开发及服务上投入巨资，与中国出版商的数字化合作逐渐增多。

　　爱思唯尔、施普林格提供的科技期刊数据库是中国科技、医疗等诸多领域的重要信息来源。爱思唯尔科技部中国区总裁张玉国介绍，目前公司在中国85%以上的收入来自数字化产品，纸本书的版权销售和原版图书引进所占比例都比较小。虽然业务模式变化不大，但公司在中国的业务规模扩大很多，在中国的收入每年基本以两位数在增长。

　　圣智强大的教学平台和数字资源为中国大大小小的图书馆青睐。圣智中国区首席代表兼中国区总经理马清扬介绍，圣智中国代表处一直积极努力将这些投入巨资开发出来的平台和数字资源介绍给中国的合作伙伴。据悉，今年的BIBF期间，圣智将发布为全球图书馆、研究人员提供参考资料的电子书平台——圣智盖尔电子图书馆。

　　威科集团2010年70%的收入来自于在线产品、软件及服务，在数字出版方面拥有很强优势。过去的几年中，威科集团正在通过不断的技术创新，向以数字出版为主的信息服务提供商转型，该集团旗下的数字出版平台，将成为国内出版商在法律、医疗、财税、金融等专业图书内容在海外的出版、分销的重要渠道。

　　中国数字出版将成为中国出版下一步发展的重点，而国外数字出版业在商业模式和技术条件上都较为成熟，一方面说明数字出版国际合作的空间很广阔，另一方面也决定了中国出版业在数字资源的议价能力是短板。

　　十年前，中国出版界带着不安的情绪迎来WTO。十年后，外国出版商已然深深扎根在中国这片散发着巨大机会与诱惑的土地上，与国内出版商分享国内出版市场版图。但是，“狼来了”似乎成为没人相信的恶作剧，一切变得习以为常。更值得注意的是，在与海外巨头的合作中，我们确实在失去应有的警醒。有业内人士提醒，青蛙与温水的博弈一直存在。相对外国出版巨头，我们还是羊，更需要让自己成长得足够强大。

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