沃尔夫冈•顾彬/摄影 汤遨玮
■受访者 顾 彬 教授
□采访者 汤遨玮 本报实习记者
沃尔夫冈•顾彬（Wolfgang Kubin），是波恩大学教授、德国著名的汉学家之一。其主要研究领域包括中国古典文学、中国现当代文学和中国思想史，主要作品和译著有《中国诗歌史》、《二十世纪中国文学史》、《鲁迅选集》六卷本，并翻译了北岛等诗人的诗集，发表了自己的诗集《新离骚》、《愚人塔》及散文集《黑色的故事》等。
装帧影响销售
《出版商务周报》：随着中国整体实力的提高，中国文化也越来越多地走入了世界市场。您怎么评价在德国出版发行的中国书籍？
顾彬：从德国读者和出版商的角度来看，中国的出版物存在一些问题，这些问题会直接影响中国书籍在德国市场的销售。
最直接的一个问题是，书籍的封面装帧不够精美。在德国书籍市场，如果你想成功的话，最重要的一点是书应该看起来漂亮，封面要具有吸引力。不夸张地说，有时封面比内容还重要。但是中国的书籍一般来说封面都不大好看，有些封面在我们看来已经过时了；有些封面给人的感觉是这书不是给成年人看的，而是给小孩子看的；还有些封面给人感觉“太甜”，不够严肃，不够专业，显得太随便。
在封面设计方面，德国几家大出版社做得很好，比如汉莎出版社（Hanser）、贝塔斯曼出版集团公司（Bertelsmann）等等，它们在德国书籍市场的影响力都很大。它们出版小说的时候，很喜欢选用18-19世纪风格的图画，一般读者都没有看过这些画，也不太关心它的来源。但是读者会被这些精美的封面所吸引，进而关注这本书。多年的销售成绩证明，这些大出版社是值得信赖的，它们有品牌影响力。于是，大家看到这些出版社出的书就能放心购买，因为知道封面装帧精致，内容也很不错，把这些书籍作为礼物送给别人也能得到对方的喜欢。
《出版商务周报》：在德国，把书籍作为礼物送给别人的现象很普遍吗？
顾彬：在德国的传统里，书不仅可供阅读、增长知识，它也是很好的礼物和家庭的装饰品。比如我们去别人家做客或者出席某些场合，我们不知道应该送别人什么东西好，这时候书籍就为成为第一位的选择。挑选一本包装精美、内容丰富的书籍带去，主人会很高兴，觉得你用心，并且很重视他们。
文学书在德国市场
《出版商务周报》：中国的古典文学作品在德国销售情况如何？
顾彬：德国很早就翻译引进了中国大量的古典文学作品，比如30年代，德国就引进了《红楼梦》，到今天这本书依旧能够销售出去，加起来可能已经卖了20万本。一本外文书能在德国持续卖那么久、卖出那么多本是很罕见的，因此有人说德语版的《红楼梦》应该是德国文学史的一部分。
和英美国家出选集不同，我们翻译出版了李白、杜甫诗歌的全集，但是它们都没有造成太大的影响，原因是德文翻译不够漂亮。德国做中文翻译的人不多，能够翻译好的就更少，可能很优秀的翻译家就五六个人。很多翻译家虽然在翻译过程中没有什么语法错误，但是失去了作品原本的美感。这是翻译中国文学的一个瓶颈，如何用德语表现出原来作品中所蕴涵的韵味，对译者的翻译水平是非常大的挑战。
《出版商务周报》：那么，现当代的作品销量如何？德国读者更青睐哪种类型的小说呢？
顾彬：与中国相比，德国人数要少很多，比如我们的诗集通常卖出300本出版社就保本了。因此与中国作家作品动辄就有几万册、十几万册的销量相比，我们的销量就显得少很多。
1994年，我编译的《鲁迅选集》六卷本出了1000套，虽然也卖光了，但是销售速度很慢，现在如果再出巴金、茅盾、沈从文的作品可能销售起来有困难，读者群越来越少了。随着社会变迁，德国读者对中国作品的兴趣变了，原来他们喜欢看现代文学的经典，比如鲁迅、萧红、丁玲等人的作品，但是到九十年代之后，他们更想了解当代中国人的情况，希望通过文学作品去了解中国的政治、经济和人们在想什么。所以作品不仅仅是文字要好，更重要的是要能展示中国的社会面貌。
前瞻性地锁定作者
《出版商务周报》：德国出版文学类书籍的以哪种规模的出版社为主？
顾彬：主要是中小型出版社，当然大型的出版社也有。比如上世纪80年代，汉莎出版了王安忆、戴厚英的作品，但是卖得不怎么样。所以现在他们就会很谨慎地选择，出得少而精。比如我翻译的北岛诗集有三本都是汉莎出的，第三本卖得尤其好。他们现在邀请我出版杨炼的诗集。
德国有很多出版社的社长不仅懂图书出版营销，他们自己本身就是诗人或者作者，而且往往很有远见。
还是拿汉莎来举例，他们的社长自己是诗人，他很看好北岛的诗集，认为他的诗歌很伟大，总有一天会得到大家的认同。因此在第一本、第二本诗集销量一般的时候，他还能坚持出下去，他就会成功。汉莎出版社非常厉害，你可以查看最近获得诺贝尔文学奖的作者，会发现汉莎很早就开始关注他们，几乎所有作家的作品汉莎都出过，而且比别的出版社时间要早，一旦这些作家获奖，那么汉莎就能获得丰厚的回报。汉莎的社长很有远见，能够准确地鉴别出优秀的作品。一旦他们认定这个作品是好的，那么不管市场反应怎样，他们也会坚持出版下去。
中小型出版社会出很多当代作家的作品，包括小说、诗歌、报道文学。出版社能知道读者想要什么、想看什么。德国大部分的读者是女性，女人想了解女性视角下的社会情态是怎样的，因此女作家的书往往很畅销。德国会出“口袋书”以方便读者携带阅读，一般来说如果预估销量不过万册，出版社就不会出，而这些女作家的口袋书都能卖几万本以上。
营销经验：把书做成艺术品
《出版商务周报》：读者比较信赖大出版社出的书籍，那中小型出版社如何打开市场呢？
顾彬：许多中小型出版社出的书籍很有特色，或者他们的营销宣传做得很好。我在波恩和一家很小的出版社合作过几次，在他们那里出版了翟永明的书，以及中国后朦胧时代八个诗人的诗歌集，他们的海报宣传很到位，书籍的装帧设计也十分抢眼。这家出版社的书经常能获奖，获得的奖项涉及装帧、封面和书籍内容，每次获奖出版社都能获得几万欧元的奖金，他们就更有动力做得更好。同时，读者会记得他们，会知道他们虽然规模不大，但是很有自己的特色，同时书籍质量也很好。
另外一些小型出版社出书的时候会把书和艺术结合起来。出版王家新诗集的奥地利出版社，社长是一位艺术家，他认为书籍应该是艺术品，他们出版社的很多书都是纯手工制作的。王家新的诗集只有70多页，但是用的纸很高档，印刷字迹也非常漂亮，虽然这本书定价达三四十欧元，算是很贵的，但是还是很快就卖光了，不仅爱好诗歌的人会买，还有人把它当艺术品收藏，因为他们知道若干年后这本书会升值。
德国看电子书的人不太多
《出版商务周报》：德国读者会网购书籍么？最近电子书在世界范围内的发展势头都很好，德国读电子书的读者多么？
顾彬：据我的观察和了解，我认为德国读者在网上购书的现象可能不是太普遍。我们都喜欢在买书之前把书捧在手里翻阅一下，甚至是凑到鼻子前闻闻它的味道。网上购书时效性不强，但是我们会在网络上买别的国家出版的书籍，比如说美国版本的书，在德国卖美国书的书店不多，很难买到，你就能通过网络去订购。
另一方面是，我们特别需要书店销售人员的意见。我们走进书店，告诉店员我们要参加一个晚宴或者拜访一个家庭，他就能给你推荐合适的书籍，包装漂亮，内容也不错。在波恩有一家书店，虽然规模不大但是做得很成功，他们知道读者喜欢什么。每次我去那家书店，他们都为我准备好了一堆书，告诉我这些书我可能感兴趣。
现在你也能发现有德国人在看电子书，但是不太多。原因和上面有些相似，我们喜欢把书籍捧在手里的感觉，喜欢自己包里存放一本或两本书以便在闲暇时翻阅，另外我们也常用书籍装饰我们的家庭和我们的生活。
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