汉王盛大分食电子书最后晚餐

来源：北京商报    张绪旺


　　电子书市场急刹车今年增速预计跌八成

　　电子书市场的2010年被冠上了“元年”的象征性意义，盛大Bambook低价冲击，汉王紧抓霸主地位不放，相关牌照政策出台，以及围绕电子书内容版权问题产生的盛大百度之争更让电子书市场规模突进到百万台级别。但美好的开端不等于常态的乐观，2011年，电子书市场增速将放缓，从去年172.5%的增速锐降到今年36.6%的市场预期增速。由此以来，市场更多成为“有限资源”的此消彼长式厮杀，汉王、盛大或将终结中小厂商命运。

　　2010年电子书　“冲刺”达标

　　电子书市场2010年上下半年呈现了令人惊讶的两种预期。

　　汉王2009年在电子书市场的盆满钵溢，以致靠之登陆股市，汉王董事长刘迎建电子书市场长达十余年生命周期的乐观“豪言”让诸多厂商垂涎不已，纷纷选择进入。盛大去年4月底挟内容优势和999元低价攻势更是咄咄逼人。这些电子书市场的躁动给业界传递的信号是“电子书大利好”。

　　但那只是去年上半年的声音，到了下半年，电子书市场最引发关注的汉王和盛大似乎有点不务正业。汉王在电子书市场的既有优势，按部就班。刘迎建更多时候与汉王另一项产品平板电脑绑在一起，关于汉王电子书“囤积货物过多，销不出去”的消息也是此起彼伏。

　　而盛大电子书的直接控制者盛大文学侯小强去年几乎打了整整一个下半年的内容版权战争：与百度文库撕破脸皮；联络出版商搞版权诉讼；呼吁建立电子书内容商行会。而终端产品Bambook仍旧只依靠一款机型打天下，虽然每销售一台都是在创造盛大电子书的新纪录，正式上市两个多月销量也就只有4万台左右。而这份成绩尤其是增速还是要远远好于大部分其他电子书企业。

　　去年上下半年电子书市场迥然不同的境遇没有掩盖电子书市场爆发，但也就是“2010年的爆发”。根据易观国际数据显示，去年四季度电子书增速创全年最高，达到20.11%。而这份年终版意味的“高增速拉升”原因主要有以下两点：整体终端价格下降明显，配合年底各厂商营销力度的加大，部分个人用户购买需求增加；年末集团客户采购量加大，外加部分渠道采购有一定延时，年底礼品渠道仍占据大量销量份额。

　　电子书市场乐观酝酿近一年，仍需依靠去年四季度特别是年底礼品市场的惯性发力，得以全年实现销售106.69万台，仅比之前预期略高1万台。

　　无论如何，电子书元年，市场规模冲刺性达标。

　　2011年电子书　将尴尬静默

　　差强人意的电子书元年已经过去，而无论是盛大、汉王，还是其他已经进入和期待进入电子书终端市场的企业更乐意研究今年和今后电子书的发展前景，但分析人士给出的答案并不美妙。

　　易观国际分析认为，尽管2010年整体销量有很大的提高，但是和年底礼品市场有强关联性，礼品销量占比不降反升，所以去年底的销量冲高并不意味着今年可以持续保持较高的增速。

　　根据易观国际的预测，2011年电子书出货量预期145.78万台，增速降至36.6%，下降八成，远远低于去年172.5%的增速。为此，分析师建议打算进入电子阅读器市场的终端厂商不要盲目进入。

　　为什么电子书市场热度突然被冷却？去年下半年以来，无论是汉王的囤货传闻还是盛大推出新产品的保守，业界多在争论，中国的电子书市场预期是否只是厂商的一厢情愿。

　　值得一提的是，根据相关数据显示，去年二季度，电子书市场曾出现销售负增长。当时分析人士给出的答案是iPad等平板电脑的冲击。

　　事实上，作为移动互联网市场同样重要的阅读终端，平板电脑、智能手机对电子书的冲击在意料之中。而目前电子书同平板电脑、智能手机的发展热度明显不是一个等级的。汉王进军平板电脑市场一度被业界认为是“无奈之举”，其去年下半年大把精力放在平板电脑上引发外界多般猜测。

　　另有分析人士指出，比起终端产品，盛大显然更加注重内容层面的控制力，迟迟不升级终端型号，是否意味着电子书只是盛大文学内容资源的一个渠道，而非不可放弃的惟一渠道？

　　汉王盛大分食终端最后晚餐

　　早在去年，就有人指出，电子书只是移动阅读市场的过渡产品，“无论是靠终端赚钱的汉王，还是宣称亏本卖Bambook的盛大，终端只是其圈钱和占领数字阅读市场的急先锋”。如此看来，电子书终端之争更像移动阅读某一小分支的最后晚餐，而盛大和汉王显然走在了前面。

　　根据易观国际数据，2010年，汉王依旧占据电子市场67.7%的第一市场份额，盛大市场份额也上升到第三位，其增势无人能出其右。而台电、纽曼、艾利和依靠消费类电子产品的渠道优势占据部分市场份额。除上述厂商之外，从去年四季度的市场趋势来看，没有品牌优势、没有销售渠道、没有内容支撑的中小电子阅读器终端厂商面临销量持续下滑的困境，市场份额均有不同程度的下降。

　　而伴随新闻出版总署对电子书产业不同环节颁发牌照，2011年对中小电子书厂商来说更像是“逼退”之年。

　　对比终端市场的日渐集中，电子书之争更多转移到内容层面。盛大云中书城、汉王书城、番薯网、百度的文库书店、新华文学系的九月网、Google电子书店已经入局，包括当当网、中国移动在内的产业链边缘企业也跃跃欲试。

　　“主攻内容平台，进可以与所有的电子书终端厂商合作，退可以转移到平板电脑、智能手机等其他移动阅读终端上，最差也可以转入PC端，风险明显低于推出电子书硬件终端。”有业内人士预测，电子书终端市场生存环境越来越糟糕。