食谱上网 催火烹饪书

出版商将少量食谱放在网络上，促进了纸质书的销售，营销手法值得国内同行借鉴。

　　近十年来，美国饮食文化越来越流行。网络上与美食和烹饪相关的内容，随处可见且多数都是免费的。然而，尽管网络上有如此之多的免费食谱，烹饪书的销售却一直呈增长态势。截至11月初，其销售额同比增长了5%。是什么让烹饪书的销售如此强劲呢？将食谱放在网上是否会阻碍烹饪书的销售呢？读者购买烹饪书时是看中其中的食谱，还是书本身呢？

网络促进烹饪书销售

　　近日，美国《出版商周刊》评出了“2010年度最佳图书”，其中有五部为烹饪书，分别是：由西蒙与舒斯特出版的马克•比特曼的《食物的影响》（The Food Matters Cookbook）和莫莉•奥尼尔的《大餐桌》（One Big Table）、由艺匠出版社出版的弗兰克•凡赛内利、弗兰克•卡斯托诺弗与彼得•米汉共同著写的《弗兰基斯•斯彭蒂诺厨房伴侣与烹饪手册》（The Frankies Spuntino Kitchen Companion & Cooking Manual）、由克拉克森•波特出版社（Clarkson Potter）出版的爱丽丝•沃特斯的《绿色厨房》（In the Green Kitchen: Techniques to Learn by Heart）以及由哈考特出版社出版的多丽•格林斯潘（Dorie Greenspan）的《我的法式餐桌》（Around My French Table: More Than 300 Recipes from My Home to Yours）。
　　对于烹饪书的受欢迎程度，原亥伯龙出版社总编辑、食谱网站Cookstr创始人维尔•施瓦贝尔讲述了这样一个故事。他说，一次他要与一位朋友为周末聚餐做准备，这位朋友买了约500美元的烹饪书，并让书店将书送至他的乡间别墅。然后，他们花了一整天的时间阅读这些书。最后，到了必须选择聚餐菜式的时候了，他们还是上网选了一些食谱。然而，施瓦贝尔说，这并不意味着他们不需要烹饪书了，不管怎样，他们买了这些烹饪书，并且读得津津有味，网络只不过起到了补充作用。
　　皇冠出版集团旗下的克拉克森•波特出版社编辑多丽丝•库珀、EatYourBooks网站的简•凯莉以及烹饪及亲子教育出版商——哈佛联合出版社的布鲁斯•肖均认为，纸质烹饪书可满足读者的消费欲望，而这种欲望是烹饪网站不能满足的。因此，烹饪书仍旧流行，尤其是作为礼品。
　　然而，库珀说，她不会将克拉克森•波特出版社书中的食谱放在网站上太多，出版商也会慎重考虑应该放多少，以免那些花了35美元购买纸质烹饪书的读者“感到上当受骗”。她还强调，她出版的烹饪书不仅仅是食谱，还是“为读者传达某种生活方式的声音”。库珀同时还赞扬了网络的作用，尤其是它们社区的分享特性，方便人们交流饮食与烹饪心得。
　　施瓦贝尔认为，网络社区将继续推动饮食文化的发展，并将为出版商带来机遇，包括烹饪书的销售。
　　凯莉表示，将烹饪书中的食谱放到网络上对出版商不会构成威胁，反而能激发读者的购买欲望。因此，两位畅销烹饪书的作者玛莎•斯图尔特和蕾切尔•雷甚至曾将她们书中的几千份食谱放到了网上。

单份食谱销售模式

　　虽然烹饪书的市场情况不错，但业内人士均认为，出版商应积极寻找从烹饪书中的食谱中赚钱的方法，而非仅仅依靠销售烹饪书赚钱。
　　肖说，在过去的一年，食谱网站的数量在增加，质量也在提高。如今，烹饪书市场大好，出版商从食谱中寻找赚钱方法的时机成熟。施瓦贝尔说，在数字时代，将图书变成网络版几乎没有什么成本，但“总有人愿意付钱购买网络版”，所以可尝试以小额的单份食谱进行网络销售。
　　凯莉也敦促出版商不应仅仅局限于烹饪书，应学习音乐产业将专辑拆分成单曲销售的模式。
　　对于目前很热的电子阅读器和iPad等，库珀表示，克拉克森•波特出版社去年的业绩不错，但仍未开始使用应用程序，因为研发成本高且耗时，并且未找到如何利用应用程序赢利的模式。施瓦贝尔也对依靠应用程序带动烹饪书市场表示谨慎，他认为，应用程序的模式，不利于发挥网络的社区分享性。然而，畅销书作家马克•比特曼《万能食谱》（How to Cook Everything）的电子书却深受好评。