数字出版物如何定价

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数字出版物如何定价

免费模式、顾客价值差异策略、两段收费定价法、产品组合定价方式视实际需要而选择。

　　■蔡继辉 社会科学文献出版社

　　作为人类文化的数字化传承，数字出版近几年在我国发展迅猛，屡创新高，年均增长率超过50％，大大高于其他行业的增长率，实现了跨越式发展。这预示着随着数字技术的迅猛发展，数字出版已经成为不可逆转的潮流和趋势。
　　同时，出版流程、出版形态的数字化，也为传统出版单位的转型提供了新的机遇。数字出版产品或者说数字内容的生产与提供，将成为传统出版单位经营与发展的主要业务和利润来源。
　　尽管数字出版的产品形态和赢利模式逐步清晰与成熟，但赢利的实现仍然是传统出版单位所面临的最紧迫、最困难的事情。在出版企业的数字出版经营中，无论产品本身还是赢利模式都涉及定价问题。价格是对企业最具影响力的一个因素，相应地，定价策略也是数字产品竞争策略中最为核心的内容之一。作为公司整体价值主张的一部分，价格在创造顾客价值和建立顾客关系中发挥着关键作用。
　　数字出版物具有与传统产品不同的物理和经济特征，例如实体形态的不易破坏性、内容的可变性、易复制性、高固定成本低边际成本的结构特征、准公共产品特性、网络外部性和供需的一致性等。这些特点对于数字出版物的生产、供给、销售以及定价都产生了巨大影响，决定了数字出版物有着与传统出版物不同的定价方法和策略。
　　价格有狭义和广义之分。狭义上说，价格是为产品或服务收取的货币总额；广义上说，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务而支付的价值。一般而言，有三种基本的定价方法：基于价值的定价方法、成本加成定价法、盈亏平衡定价法（目标利润定价法），具体又有市场撇脂定价、市场渗透定价等方法。

　　免费策略（零价格策略）

　　在网络经济中，免费（零价格）是一种非常有效的产品和服务定价策略，当然，也是一种有效的营销策略。它包括数字产品限制免费策略、部分免费策略和完全免费策略。采用免费策略可以抢先占领市场、锁定用户、获取消费者信息等。
　　在数字出版市场上，很多数字出版物供应商，会选择定时定期将部分产品免费销售的策略。例如，在线运营的超星数字图书馆下设一个免费图书馆，提供370万中文图书免费部分试读。读者注册为会员后，便可在线免费阅读14个主题馆中的全部图书。号称有60万种电子书的番薯网将多数电子书的价格定为原版纸书价格的1/3左右，但它开展了每周免费提供部分电子书的活动。只要读者注册为会员，便可免费下载电子书全文，以此吸引更多读者的关注，也让电子书得到了推广。
　　免费策略并不是不收费，否则企业也就无法正常运营。免费策略是指，对消费者免费，改前向收费为后向收费：通过向消费者免费扩大消费群体规模，把消费者作为“资源”再销售给广告商或相关商业机构，由广告商和商业机构“买单”。这类似于媒体中的二次销售：先把报刊销售给读者，再把“读者”销售给广告商。只不过纸质图书没有广告发布权，不能直接在图书上发布广告，而且与报刊相比，图书的吸引力和成本都不太适合发布广告。但在数字出版物中，采用“免费消费+广告”的方式则是一种可行而又有效的营销策略。

　　价值的差异化定价策略

　　产品价格是否合适，最终由顾客决定。定价决策必须以顾客价值为基础。有效的顾客导向的定价应该是理解顾客感知价值，并设定获得这种价值的价格。有人认为，既然是以顾客价值为基础，就应该实行低价策略，但高价值不等于低价格。价格的降低尽管并不直接意味着质量的降低，但品牌、消费者体验与价值感知以及服务质量肯定会降低，所以低价格也不一定就有好市场。就像你可能会花10000元去买一个高价值的产品，而不愿花100元去买一个低价值的产品一样，对于不同的消费者，存在着不同的喜好和价格敏感度。因此，相同的数字产品在他们眼中可能具有不同的价值。这就要求我们必须根据顾客的价值取向而不是生产成本来为数字出版物定价。
　　差异化定价首先必须是产品的差异化，其次是同一产品实施不同的定价。一方面，从企业间相互竞争的角度来看，企业唯有实现产品差异化，才能在定价方面更自主，更有发言权，从而获取超常利润；另一方面，从消费者具有不同偏好的角度来说，产品差异化满足了不同偏好消费者的需求，进而扩大了市场的影响力，也使得利润最大化。正是基于价值而不是成本，正是基于“内容”而不是 “产品”实施定价，所以数字产品一般实施差异化定价策略。

　　1.定制化定价法
　　由于数字出版产品（内容）具有可改变性，生产商能够针对不同的消费者为他们量身定制个性化的数字产品，然后根据消费者的要求，制定特别的价格。例如，网上数据库供应商可设定联机数、用户数、使用时间、库容量等参数，参数不同，定价不同。定制化定价法一般适用于价格较高的数字出版物，如数据库，同时更适用于机构用户。当然，针对个人消费者也可实施定制，比如消费者购买电子书，可根据自己的阅读范围要求供应商预置相应的内容到阅读器里，内容不同，价格不同。
　　诚然，运用这种定价方式需要充分了解读者信息，对读者的需求有一定的把握。以电子书和期刊为例，数字出版物销售的一般做法是：对于个人用户，文献下载的计费标准为每页0.5元；对于机构客户，采用机构年卡和包库服务的形式。年卡使用上无地点和使用范围限制，适合中小机构、社会团体或高端的个人读者购买使用。包库服务是指机构读者在限定的IP范围内，通过互联网使用本机构订购的文献资源，根据订购的内容以及并发用户数（可同时登录使用的用户数），按年支付使用费用。例如，在中国知网上，机构读者根据自身需要，可按资源种类、领域方向灵活选购。

　　2．“歧视”定价法
　　“歧视”定价法是对经济学中价格歧视的引申与应用。所谓价格歧视就是指企业在出售完全一样的或者是经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。
　　像其他市场一样，数字产品市场也存在两类消费者：一是价格敏感型消费者；二是质量敏感型消费者。前者对于数字产品价格的敏感程度高，后者更重视数字产品的性能、价值。在这种情况下，可以采取“歧视”定价策略。
　　对质量敏感的消费者群体，根据读者对质量的敏感程度，要求数字出版物供应商适当对电子书的用户界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒体化等方面进行改动，出版不同的版本以满足不同读者的要求。而对价格敏感的消费者，要求出版商在支付意愿较高的读者已经购买完毕之后调低价格，以吸引那些有支付意愿但持币待购的读者购买，用较大幅度的降价促进销售；或者当读者购买了一定数量的电子书或打算继续购买相关电子书时，给予其一定程度的优惠。

　　两段收费定价法

　　两段收费是指企业先向消费者收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使用费或者年租费。两段收费可以根据企业的目标来设定是先高价还是先低价。如果企业希望迅速收回投资，可采取先高定价的撇脂策略；如果企业想扩大市场和用户基础，可采取先低定价的渗透策略。这要根据数字出版物的内容可累加性、技术开放性与通用性、产品的价格弹性等进行分析决策。

　　产品组合定价策略

　　如果某产品是产品组合的一部分，其定价策略往往与单个产品的定价策略不一样，企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。在数字出版物营销中，产品组合定价策略，是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一种价格出售，这已成为企业的一种常用定价策略。捆绑销售并以此定价是数字产品中有效的策略。
　　在网上书店，组合销售是图书促销和特价优惠的常用手段。当消费者选择购买某一种图书时，系统会自动推荐几种相关图书，或者同类内容，或者同一作者作品。例如，近期的畅销职场小说《杜拉拉升职记》，消费者在选购2008年原著的时候系统会自动推荐“最佳组合”——《杜拉拉升职记》与《杜拉拉升职记2：华年似水》。同时购买，价格更加优惠。
　　对于数字出版物，可以将电子书版本与纸质版本、相关视频光盘、电子书阅读器等相辅相成的组件捆绑销售，也可以与认可度高的图书进行关联性捆绑，采取一定组合价格优势。利用读者对畅销书、知名作者等熟悉对象的认可，增强购买电子书的意愿。一方面推广新上市的数字产品，另一方面也增加非畅销常销产品面对消费者的机会，充分满足消费者的需求。
　　数字出版物的高固定成本、低边际成本的结构特点，使得基于传统的供求均衡分析、价格弹性分析及边际效用规律的成本导向定价法不再适用于数字出版物。数字出版物消费者的需求偏好不一致、消费需求趋于个性化、本地化的特点，要求数字出版物的定价应以客户价值为基础才能获得收益。
　　上述定价策略是数字出版物众多定价策略中的基础定价方法。数字出版物的核心价值在于“思想”、“内容”与“创意”，其定价更具有可塑性和灵活性。具体的定价除了考虑产品的成本、顾客的价格感知，企业还必须根据自身的资源条件、市场营销战略、产品特点、企业目标、需求状况、竞争者的战略、价格，特别是技术发展趋势来实施定价。数字出版物提供商应该根据实际需要选择一种或者交叉使用多种定价策略，给不同消费者提供满足其个性需求的选择余地，从而最大限度地扩大消费群体，并实现企业利润的最大化。

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