我为什么不看好汉王

图书工作室 讯：

我为什么不看好汉王

本文作者以汉王电纸书为例，对电子阅读器市场趋势做出判断。作者认为，尽管电子阅读器市场呈现“井喷”状态，但前景并不乐观。究其原因，一是行业缺乏完整的产业链，二是潜在需求不旺，三是替代品众多，四是自身存在的问题不少，所以其面临的压力与挑战挥之不去，未来之路充满荆棘。汉王电纸书的出路在于做窄众产品、小众产品；在于建产业链，走合作之路。电子阅读器的未来，要么融合别人，要么被融合，除此别无选择。
　　（我们尊重、提倡并欢迎一切对市场进行的理性分析和表达，但本文的观点属于作者，不代表本报立场。）

　　■余 人
　　北京大学新闻与传播学院博士

　　目前，汉王电纸书代表了中国电子阅读器的最高水平与最大规模，所以用汉王电纸书来代指中国市场中的电子阅读器产品是可以成立的。尽管目前中国的电子阅读器市场呈“井喷”状态，不少企业纷纷进军或准备进入这个市场，国外的电子阅读器产品与市场也是可圈可点，但从产品特性、产业规模、市场需求、发展趋势等方面来考量，其前景并不乐观。
　　我为什么不看好汉王电纸书或者电子阅读器？这是因为其面临的挑战与未来的变数实在是太大了，不得不让人心生疑虑与担忧。

　　难建完整产业链要当“第四”不容易

　　汉王董事长刘迎建坚持认为电纸书是电视、电脑、手机之外的“第四屏”，是汉王的革命性产品。从使用数量与频率、发展规模与影响来看，目前电视、电脑、手机基本处于三足鼎立、交相辉映的状态。
　　我们稍微比较一下电视、电脑、手机与电子阅读器的产业链就可以看出，电子阅读器要成为与前三者相提并论的“第四屏”，目前的可能性几乎为零。
　　电视、电脑、手机与电子阅读器有不少共同之处，确有可比性。比如，它们都是电子终端产品，都是针对各种信息的电子传播工具，都有显示屏，电脑和手机还有可移动的便携性。但是，电视、电脑、手机早已建立了完整的产业链，而电子阅读器产业链的建立尚在起步阶段，甚至可以说目前还缺失产业链。单从这一点来说，电子阅读器就根本不能与前三者相提并论，它要成为继电视、电脑、手机之后的“第四屏”还为时尚早。
　　电视的上游是众多的电视台，大量的电视工作者在那里生产各种电视节目；中游是发射台，发射、传播不同的电视节目；下游是观众，他们坐在电视机前看电视节目——这个观众群不仅巨大、稳定，而且“有瘾”。
　　电脑的上游是各种信息的生产者与传播者，他们提供海量的信息；中游是宽带（网络）加上各种不同的网站，各种信息通过中游抵达下游（终端消费者），这个过程目前是畅通无阻的；下游是电脑用户，他们利用网络查询、搜索、选择、下载、搜集、使用自己感兴趣或需要的各种信息，同时电脑用户也可以使用电脑自制各种文字、图片、音频、视频信息。这个用户群不仅巨大、稳定，而且因不断有新的加盟者进入而不断刷新纪录。
　　手机的上游可以是个人（发布信息）或者网站（提供信息），其数量日益庞大；中游是中国电信网络或者中国移动网络，专司渠道沟通或桥梁连接的职能，使手机信息得以顺利发送、传播；下游是手机用户，他们接收各种信息，同时也可以成为上游的信息提供者（发布、传送各种信息）——这个用户群同样是巨大、稳定、“有瘾”，且不断扩张。

　　可以说，围绕电视、电脑、手机这三样产品而出现的上游、中游、下游的链条非常清晰、明朗，也非常完整、连贯，从而形成了各自巨大的产业链。而且目前这三者还在不断地、快速地相互融合，从而形成更大的产业链。比如，电视节目可在电脑上看；网络信息不仅在电脑上能看，在手机上也能看；网络新闻、手机新闻也可以出现在电视上。
　　电子阅读器则没法与上述三者相比。首先，它的上游不明朗。谁来提供电子阅读器的阅读内容？一是产品生产商随机预装，但预装的内容十分有限，而且不一定是消费者感兴趣的；二是传统出版社提供，但基于种种原因传统出版社大多在观望，介入者极少；三是网站等新媒体提供，但因赢利模式不明确，实际介入者并不多，且真正介入者所提供内容的数量与质量也不太理想。其次，它的中游也不明朗。通过什么渠道来传播、传送电子阅读器所需的内容？目前只能是网站。但由于目前赢利较为困难，提供此类阅读业务的网站并不多，且提供的内容格式不统一导致用户下载、接收、阅读困难。再次，它的下游也处在风雨飘摇之中。现在需要用电子阅读器来阅读的读者群数量有限，且极不稳定。由于不同的电子阅读器与不同格式的阅读文本互不兼容，再加上电子阅读器本身的质量与功能的缺陷与不足，电子阅读器有限的初级用户随时都有可能被瓦解，最终烟消云散。
　　汉王2009年销售电纸书26.6万部，占内地电子阅读器市场95%的份额。以此推算，2009年电子阅读器不过新增区区28万部。据清科研究中心的最新数据显示，2010年第一季度中国电子阅读器市场销量达24.91万部。其中，汉王电子阅读器（即汉王电纸书）销量约为16.45万部，占比高达66.04%，销量绝对领先。2008年，汉王科技推出汉王电纸书，从8月上市到12月底共销售5万部。以此推测、推算，国内电子阅读器迄今总销量（总客户数）不会超过100万部（人）。这100万左右的用户群能够和数以亿计的电视、电脑、手机用户群相提并论、同日而语吗？
　　汉王电纸书作为下游产品和核心产品，它的上游、中游产品和周边产品都没有及时开发、跟进，缺乏清晰的产业链，而且规模太小，这决定了电子阅读器要成为“第四屏”的梦想难以实现。（见附表）

　　 潜在需求不旺未来之路注定充满荆棘

　　电视、电脑、手机、电子阅读器都有着各自的发展历程。
　　1924年，英国人贝尔德发明了电视机；1939年美国RCA推出世界上第一台黑白电视机，1953年设定全美彩电标准，1954年推出 RCA 彩色电视机；中国最早的黑白电视机于1958年1月由天津无线电厂装配成功,牌号为“北京”，中国最早的双画面彩色电视机是1958年1月由上海工业大学、上海无线电18厂研制成功的。中国电视迄今走过了近53年的历史。
　　1946年2月，美国人发明了第一台计算机（ENIAC）；1958年8月中国研制成功第一台计算机，迄今已有52年的历史。因特网（Internet）最早起源于美国国防部，用于军事，1972年开始用于民用；中国使用因特网大约是在1993年3月，迄今也不过17年的历史。
　　第一台现代意义上的移动电话（手机）大约产生于1985年的美国；中国大约在1991年开始生产国产手机（当时称“大哥大”），迄今不到20年的历史，不过手机在中国真正热销是在20世纪90年代末。
　　1998年，美国新媒体公司（NuvoMedia）和SoftBook Press公司分别推出火箭书（Rocket eBook）与软书（SoftBook Reader），标志电子阅读器诞生。最初的电子阅读器大多叫好不叫座，直到2007年，美国亚马逊公司成功推出电子阅读器Kindle，才引发世界范围内电子阅读器的热销；中国的广州博朗是国内最早提出“电子书阅读器”概念的厂家，随后北大方正、南开津科、广州金蟾等陆续跟进。但真正引爆这个市场的是汉王电纸书，那时已是2008年8月，这与国外电子阅读器市场所经历的风雨坎坷有着惊人的相似之处。
　　如果分析真正意义上的中国市场（能引起民众比较广泛关注与消费的市场），电视不过三十多年的历史，电脑不过二十多年的历史，手机不过十多年的历史，电子阅读器则只有两年历史。从这个角度来看，电子阅读器是新生代产品，现在给它下任何结论都为时尚早。
　　和电子阅读器最具有可比性的是手机。手机在中国从进入市场到初步得到认可、引起热销，大约花了10年的时间；电子阅读器在中国从进入市场到初步热销大约也花了10年的时间。手机在中国热销10年用户达到7.77亿，这无疑是一个天文数字；电子阅读器热销两年，用户不到100万，再用8年的时间它的用户能否达到1亿，前景恐怕并不乐观。
　　汉王电纸书走的是亚马逊电子阅读器Kindle“内容+终端”的赢利模式，但两者也有较多的不同之处。一是亚马逊的主业是网上书店，电子阅读器Kindle只不过是它的一个副业；汉王科技的主业是汉王电纸书，目前又在力攻平板电脑，即双主业，汉王科技所承受的压力和面临的挑战可想而知。二是Kindle有强大的内容作支撑。2007年Kindle推出之际，就已经有9万种图书，10种杂志和14种报纸可供下载。截至2009年6月，亚马逊网站上能提供27万余种图书、38种报纸、26种杂志、100余种博客。亚马逊不断致力于电子书内容平台的完善，从2009年6月至今又新增十余万种电子书刊资源。而供汉王电纸书下载阅读内容的汉王书城（网站）目前只有约2万本图书，到2010年年底才能争取到10万本图书。亚马逊公司对亚马逊网站上的众多图书有自主经营权，而汉王书城上的图书是汉王科技与出版商“二八分成”（假如有赢利的话），其自主经营权受到很大限制，很多权利要经过谈判后才能最终确定。三是Kindle的赢利点有三：硬件（Kindle阅读器本身）、下载的内容（付费下载）、整个网上书店的良性发展（访问量的不断增加有利于吸收更多广告，吸引更多合作方，增加整体竞争实力），而汉王电纸书目前的赢利点基本上只有硬件（阅读器本身）。
　　2009年，汉王电纸书共卖出26.6万部，Kindle共卖出300万部。如果按照津科电子有限公司董事长李庆诚的观点，“电子阅读器产业3000万台定乾坤”，即电子阅读器市场只有达到3000万台（部）的规模才能真正发展起来，建立较为成熟的产业链，那么目前汉王电纸书或者说整个中国的电子阅读器离这个临界点尚有很远的距离，尚有很多路要走。同样，国外的电子阅读器市场也并不成熟。
　　汉王电纸书在中国的售价为1500~3000元人民币，这比普通的手机要贵，快赶上一般PC电脑的价格了，但它带给消费者的总体信息与方便度远赶不上手机和电脑，其用户规模更不能和手机、电脑相提并论。那么消费者为什么要花更多的钱买性价比相对低一些的产品呢？要知道现在的消费者比过去要理性得多。
　　从上述情况可以看出，产品特征和行业特征决定了电子阅读器目前的市场与未来的潜在需求都不可能像手机、电脑那么旺盛，也比不上电视那么大众化。潜在需求不旺决定了电子阅读器的未来之路必然充满荆棘。

　　汉王电纸书简史
　　汉王电纸书是成立于1998年的汉王科技股份有限公司目前的主力产品。汉王电子书最初的市场定位以“读书人、管理层，30~60岁”为主，并以礼品的形式覆盖高端消费人群和学生。在电纸书产品的拉动下，汉王公司 2009年整体业绩大幅度上升，并于同年着力布局国际市场。汉王认为中国电子阅读器市场尚处于培育阶段，因此2009年全年投入广告宣传1亿元，投标央视黄金广告时段，又重金聘请产品代言人，并计划2010年投入广告宣传3亿元。
　　2009年9月，汉王电纸书全球单月销量超过索尼，其下一个竞争目标锁定亚马逊。2010年3月3日，汉王科技上市，股价飙升。据财报显示，2010年一季度汉王科技实现净利润4187.45万元，同比增长349.27%。据统计，汉王2009年销售电纸书26.6万部，占内地电子阅读器市场95%的份额，成为目前国内最大的电子阅读器生产厂商。

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