图书的立体营销、跨界经营和渠道通路建设

　　线性开发已不适用，圆圈形开发才是未来

　　王勇说：“原来图书行业营销做得不好，但是这次《不抱怨的世界》我们就突破了藩篱。”博集天卷首先彻底研究了《不抱怨的世界》这个作品，“这个作品09年4月份推出的时候正值经济危机，大家不是抱怨工作就是抱怨家庭。这个时候我们打出‘不抱怨’的概念正合适。但是我们怎么把这本书推销给读者呢？”博集天卷在北京的地铁报连续做了四期的营销，宣传上印的是一些明星对这本书的推荐，还包括奥普拉。“我们还做了一个电话热线，前50名打进电话的就送书，结果每天早上7点多电话就响个不停，效果很不错。”王勇介绍道。

　　博集天卷旗下的另一部畅销书《杜拉拉升职记》的作者李可要“闲适”，不愿意“抛头露面”。王勇说：“我们替他经营，包括话剧、电视、电影，我们甚至和搜狐听书合作了有声版本，这是一个立体营销，我们不炒作者本身，而是强调杜拉拉‘白领阶层代言人’的地位。”今年4月15日，《杜拉拉升职记》的电影版上映，同月电视剧也要开播，博集天卷将《杜拉拉》系列图书的第三册也定在4月份上市，“这就是立体攻势，现在杜拉拉已经形成了两个亿的产业链，算上电影和未来的续集还要翻番，而影视作品的上映肯定会拉动图书销售。”王勇表示。

　　“立体营销”——无论它在出版人口中变成了“跨界”、“多媒体”还是其他的什么名词，已经成为了业内公认的行之有效的营销手段。今年《手机》电视剧版要播出，金丽红表示长江文艺出版社会再版刘震云的同名原著，“既然是再版，我们就要把它做得很精致很便宜。”而郭敬明的“跨界”之作——杂志《最小说》给他们带来的收益也非常可观，金丽红说：“这本杂志主要面向初高中女生，每月销量50多万册不说，更重要的是培养起一大批年轻的作家，为他们的图书作品销售打下的基础，为他们自己扩大了影响。”杨文轩的华文天下同样受益于杂志的销售，“这种主题杂志(Mook)代表了未来的一种趋势，那就是越来越多的作家通过自身的影响力去推销作品”。华文天下出版韩寒的杂志《独唱团》和饶雪漫的文学杂志《17seventeen》，两本读物定位也许不同，但是杨文轩说，它们的目的都一样：“通过杂志来带动营销，带动作者的影响力。现在我们是把作者系统性的开发，作者作为一个品牌，需要跨界经营，多媒体经营。线性的开发模式已经不再适用于出版业，圆圈形的开发才是未来。”

　　细看整个大众阅读领域，不难发现，横跨多个媒体的营销和针对作者个人的推广是现在书业的趋势，已经有了诸多的成功案例。这恐怕也是路金波一口气签下那位“美国琼瑶”十几本书版权的原因——他所推销的，是一个作家，而不是一本书。

　　渠道建设如不调整，整个产业面临衰败

　　与几位图书策划人的对话，话题很难仅仅限于大众阅读的微观现象和风向预测，他们站在产业角度，从现象看到本质的、跳脱“畅销与否”的思考，对2010年乃至未来的中国书业，同样有着显著价值。

　　“2009年数据平淡，但对于图书产业是标志性的一年，从这一年开始，电子阅读出现了分水岭式的快速发展，同时整个产业的紧迫感也最明显。”黎波对记者说，2009年里，很多出版社意识到出几本畅销书已经不是最重要的事，更重要是整个产业结构的调整和新渠道通路的搭建。“给我最大的刺激是，如果未来十年我们的渠道建设不重新调整和转型，整个产业就面临走向衰败的可能。书店的服务需要创新，渠道需要创新，与读者互动、互信的消费关系缺少，而西方国家的连锁或者独立书店都有大量类似的服务。”很明显，2009年以第三极书店迁址为标志的图书销售渠道的萎缩，已经让出版人们忧心忡忡。另一方面，王勇谈到的，是国内图书市场发展滞后于经济发展的问题，“一个原因是你不能给读者提供他真心希望的东西，我们的整个产业没有能力给读者提供丰富的好作品，因此也造成了09年引进类图书的火热——我们自己的作家好作品少，出版社当然把目光投向国外。还有我们社会导向的问题，中国社会正处在剧烈的变革期，重财富轻文化，这就导致社会的价值观有个暂时的扭曲”。

　　对图书产业面临的这样那样的问题，杨文轩则是从资本的角度来看，他以互联网为例：“中国的互联网产业是对资本开放的，资本进来以后就有了资金来吸引人才、来吸引新技术。结果互联网产业快速发展，越过了一个个门槛。书业就没有这样的机会。”他表示，图书产业落后于其他产业的发展，导致了更加严重的后果，“比如房地产产业发展的很快，房价升的很厉害，但是图书业却跟不上，这样零售终端就付不起租金，萎缩严重。下面没有终端了，读者想买也没地方买了。”

　　几年来，图书上架时间越来越短、上架率越来越低，退货率越来越高，一本新书，如果不是畅销书，寿命往往只有三个月，这迫使出版社不得不拿出更多的新品种投放市场，整个出版产业链陷入恶性循环，针对这种现象，王勇说：“美国、日本图书市场品种都非常多，在架时间和各个公司各个出版社的经营模式和思路不同有关。我们每个月都会去检查图书品种的在架时间和重点陈列率。我们公司成立8年来总共做了860多个产品，现在仍有600多个产品在销售。退出流通才100多个。所以品种多不一定是坏事，只是创新非常稀缺。”