华丽转身迎来营销春天

图书工作室 讯：

■商报记者  邹昱琴
2009年9月18日，斥资3600余万元全新包装的全国购书面积最大的书城——新华文轩成都购书中心在经历半年多时间的整修后，再次向读者开放，从一个单纯的购书场所华丽转身，变成了集购书、电影、娱乐、餐饮、休闲于一体的多功能、一站式的文化商城。重新开张半年后，新华文轩成都购书中心已经迎来了它的营销春天，华丽转身取得了立竿见影的效果。
记者采访四川新华文轩总经理罗勇时了解到，开张半年来，新华文轩成都购书中心较2008年9月18日至2009年2月29日同期数据对比，总体销售增幅达68%，其中主营业务销售增幅为63%，多业态销售增幅为76%。
罗勇介绍说，2009年，新华文轩股份公司战略规划中对零售SBU（战略业务单元）的战略规划，要求零售SBU实现“由经营产品的传统零售商，向卖场经营+产品经营+增值服务的综合经营者转变”，将零售门店按照“大型文化商城、覆盖区域市场的中心书城、中小门店”三类进行分类管理。在此要求下，作为新华文轩旗舰店的新华文轩成都购书中心开始着手对零售门店的经营管理方式进行调整。
新华文轩成都购书中心在改造前就已经确定方向，要将自己定位成大型文化商城，即以图书经营为主，相关文化业态为辅，专业服务于文化消费市场，并以独特的卖场文化和服务理念为支撑的“文化百货”经营模式。在其具体经营管理上，结合了以上三种经营方式，从而为客户提供一站式的阅读文化消费场所。如针对少儿群体，除了提供少儿类的图书产品，还有少儿翻斗乐、儿童沙画、儿童玩具、车模体验等卖场经营项目，并为其提供“文轩姐姐讲故事”、“少儿国学诵读”等增值服务项目。

开创书城运营新模式
新华文轩成都购书中心改建时对入场的业态选择可谓是精挑细选，综合考虑了客户需求、文化关联消费与业态自身价值三个方面，并最终将多业态项目划分成了创造销售业绩、必需的功能配套、文化子品牌建设、文化配套消费四类，对应相应的业态项目，并根据文轩经营能力和专长，以“新”和“乐”为基础，结合业态自身的特点多业态品牌创新，形成差异化的经营方式。（见图1、图2）比如成购打造的文化商业城中很值得关注的一个项目就是书城+影院的经营模式。新华文轩与太平洋院线战略合作，采取书城+影院的经营模式，打造一站式的文化消费，利用书城与电影院人流高峰期的时间差异，相互带动。此外，还在营销上进行联合，例如会员的积分可以换取太平洋影城电影票、在电影院的影厅内开展名家讲座活动等，以形成经营上的良性互动。
而在多业态的经营上，新华文轩成都购书中心不只是简单收取提成扣点或是租金，而是充分贯彻“统一管理、综合经营、组合营销”的经营管理方式。
罗勇解释其根本是，统一管理即卖场布局、展示设备设计、终端促销人员、卖场营销活动、卖场服务规范等均纳入文轩统一管理，并需符合新华文轩成都购书中心的卖场整体要求。综合经营即为除提供卖场，进行统一管理外，还为多业态产品的供应商提供包括提货卡、会员、直销等多种销售方式的支持；选择销售潜力大的品种，利用新华文轩零售网络资源，与供应商一同进行商业计划和推广执行。组合营销是将多业态供应商的营销活动纳入零售的营销计划中，共同开展；通过文轩姐姐讲故事、学生节等活动，将其产品与自营产品关联陈列或组合促销。

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