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不要相信一夜畅销的神话——访北京图书传播研究所副所长、市场营销总监路野

[ 来源:冰河文化    点击数:4760    时间:2005/7/13    编辑:冰河文化
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图书工作室 讯:

今年,当《细节决定成败》成为全国畅销书后,有人找到这本书的专业营销推广机构北京图书传播研究所,请教关于畅销书的营销推广绝招。他们非常想了解,究竟是什么原因使那些看上去“一般”的图书,能在一夜之间“火”遍全国?为此,日前记者采访了该研究所副所长、市场营销总监路野先生。

    在与路所长的谈话中我们了解到,作为在媒体和图书行业工作10多年的市场营销负责人,他曾经策划了《大败局》、《本领恐慌》、《调查刘晓庆》、《图穷对话录》、《时光魔琴》和眼下卖得很火的《细节决定成败》的营销宣传策划,他和他的团队是怎么使这些书“变”成市场最畅销图书的?

    路所长说,我与我的团队并没有人们传的那么神,也没有人们说的那么“淡”。不神,可以借用罗丹的一句名言:世界上缺少的不是美,而是发现美,不是千里马,而是发现千里马的伯乐。我们并不能把“一般”的书“变”为畅销书。如果说要能“变”的话,前提是该书本身要有畅销因素,无非是我们能比别人多一点发现而已。有些图书的出版者,在找我们之前已经搞了很多策划,有的甚至已经卖了好几个月,但当我们接手做时,人们就发现我们的角度完全不一样。例如《大败局》,当你把它当作一般的企业案例来看时,顶多只有几万册销量;而当你从中真正看到中国企业失败的“基因”,看到这种“基因”将给我们国家带来的损失预示着什么,将给其它企业带来什么启示时,它就有几十万册的销量。《细节决定成败》也是这样一本书,如果把它当财经书,当成只是公司管理者要看的书来推广,那就错了。我们策划了的《给温家宝总理的一封信》,我们所做的任何宣传,都是把它当成提高全民素质的畅销书来推广的。前者,你可能找的是财经版的记者甚至读书版记者或编辑,而后者,你找的是跑要闻口的记者或编辑。同一张报纸,看要闻版的读者要比其它版面的读者多几倍。传播就这么简单。

    在问及不“淡”是什么意思时,路所长说,是执行力。市场营销绝对不是靠几个点子。光“发现”没有用,执行下去才是关键。譬如说,5天之内,你能否把77家媒体沟通工作完成?同一句话要讲77次,每一次你都会有不同感受。我们总结过图书营销宣传规律,分散宣传100次,不如集中宣传10次。在10家报刊上做一次宣传与在一家报纸上做10次宣传,前者是信息扩散之必需;后者是深挖猛炒之必要。同步共振,有效表达,一本书营销宣传要做深做透,起码要有60个工作日,先做什么后做什么,我们总结为“三大战役”。每一个战役集中解决一个问题,一段时间只有一个重点。此外,你得研究媒体,包括媒体的发行量、发行范围、读者对象以及媒体读者与你这本书读者的重合等问题。归根结底,你得找准你的读者对象,然后,用最直接的办法把你的图书信息准确送到你的读者对象面前,这才是营销的精髓。说句最现实的话,让你与30家新闻单位记者彻底沟通,你请人家吃饭,就得吃30次。早中晚全部上,你也得吃10天,这容易吗?所以说,千万不要相信某些人所说的一夜畅销的神话。起码,在我们所接触的营销宣传案例中,我们没有创造过一夜畅销的神话,也没有这样的运气。相反,我们倒有很多失败的例子,这些失败,恰恰是我们出版人的浮躁所至。有的人甚至头一天开完新书发布会,第二天就来问,我的书怎么还不畅销啦?他们放下大量的营销工作不去抓,眼睛盯着报纸电视,希望自己的书能像脑白金那样“火”起来,非常幼稚。

    当被问及图书营销宣传工作中最难的是什么时,路所长说是人才。既要懂媒体,也要懂图书,还要懂广告、懂市场,这方面的综合人才非常少。现在,搞这行的什么人都有。我研究所搞这个专业已经5年多,整理了一大摞《图书营销宣传成败案例》,我们认为,成功值得研究,失败的案例也是财富。现在最要提防的是,那些连失败案例都没有的“策划人”,谨防上当的惟一办法,就是看他过去做过什么畅销书营销策划。
    北京图书传播研究所作为我国权威的研究图书营销整体策划的专业机构成立于1999年。5年多来,该所曾成功地策划了《老相册》、《蓝镜头》、《超越感悟》、《图文双解小学生字词典》、《逆向法英语》、《十年二十倍》、《大败局》、《本领恐慌》、《成功一定有方法》、《图穷对话录》、《魔法英语》、《策划亿万富姐》、《调查刘晓庆》、《时光魔琴》、《细节决定成败》等一大批图书的营销整体工作。该研究所与中央电视台、北京电视台、北京青年报、北京晚报等全国77家新闻单位建立了广泛的联系。研究所曾在全国推出“中小学课外阅读四大品牌读物”宣传活动,提出“要减负,读名著”的响亮口号,其推荐的书成为全国17个省教委重点列入的书目;在畅销书方面,该研究所曾经创造过连续8个月在全国图书排行榜前10名中有3本的记录。

    其中,《大败局》一书经研究所市场营销策划,销售达近百万册。连续3年在全国各大书店占据排行榜;成为当年财经类第一畅销书。

    《图文双解小学生字词典》经研究所策划宣传后,北京图书大厦一个店便销售3万册,35天全国销售20余万册,创造了工具书营销成为社会畅销书的奇迹;《十年二十倍》创造了2个月销售30万册的全国同类书销售纪录。

    《调查刘晓庆》、《策划亿万富姐》、《图穷对话录》等书,经研究所营销策划后,在全国70余家报刊、100余家电视台及各类谈话节目中进行不断宣传,使其成为年度最火爆的畅销书,一举登上全国销售排行榜。

    《魔法英语》成为开辟我国图书行业首次聘请明星作图书品牌代言人的先例,创造了销售500万册的纪录,成为教辅书营销最典型的成功范例;

    《时光魔琴》经研究所进行营销宣传策划后,《九岁男孩写出中国的“哈利•波特”》成为社会热点新闻。中央电视台《面对面》、北京电视台、湖南卫视、广东卫视等400余家媒体进行了广泛报道;该书版权贸易交易额达15万美元,创造了我国单本图书版权贸易最高纪录……

    5年来,北京图书研究所系统研究了社科类、科技类、教辅类、生活类、工具类及有关专业类图书畅销的基本规律,在市场宣传推广、渠道战略等方面,积累了大量的成功经验与失败案例,为图书营销走向成功奠定了良好的基础。(秋实)

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