关键词：畅销 潜质 诺奖效应 营销策划 宣传推介
耶利内克的代表作长篇小说《钢琴教师》，创下了11万册的发行业绩。而《钢琴教师》故事性很弱，情节进展缓慢，文本内部充满了高度的隐喻和象征，十分晦涩难懂，别说普通读者，就是文学爱好者，也很难有足够的耐心从头读到尾。从内容上来说，这样一部现代主义作品，是难以进入畅销书行列的。究竟是什么因素促成了这本书的畅销？每一本畅销书的背后，都不是单一的因素在起作用，《钢琴教师》也不例外。作为本书的两位责任编辑之一，笔者以这本书为例，着重从个案分析的角度，简要探讨文艺类畅销书形成的原因，在考察特殊性的同时，以期找出一些共通的带有规律性的东西。
一、畅销的多重潜质：诺奖效应、另类女作家的魅力、版权风波
表面上看，《钢琴教师》的畅销应该归功于诺贝尔奖效应。自20世纪30年代始，中国人就有诺贝尔文学奖情结。自20世纪80年代，随着国门的开放，对诺贝尔文学奖的议论更是国内文学界的热门话题。可以这么说，有关一年一度的诺贝尔文学奖获奖作家及其作品，是国内文学界和媒体争相报道的对象，是一个文化热点话题。
据统计，截止到2005年，译林出版社“1999年引进诺贝尔文学奖得主奈保尔的《毕司沃斯先生的房子》，2002年初版1万册，至今只销售了8000册左右；无独有偶，三联书店出版的奈保尔作品，印数1万套，至今也只卖出了8000套”。上海译文出版社2002年诺贝尔文学奖得主凯尔泰斯·伊姆雷的《无命运的人生》“只销售了6000多册，似乎没有引起读者广泛的共鸣”。考察2004年以前近10年我国引进的诺贝尔文学奖获奖作品的销售情况，似乎可以看出引进来的这些世界顶级作品大多是水土不服，叫好不叫座，销售业绩平平。2006年的诺贝尔文学奖得主帕慕克是个例外，他的《我的名字叫红》，截止到2007年10月，据说已经销售了29万册，［1］但是即使这样畅销的作品，2008年销量“与去年的销量相比颠峰时也下跌了一半”。［2］看来，国外的获奖图书在经过翻译的文化过滤作用之后，中国读者确实接受起来还有不小的距离。因此获奖确实对图书的销售具有直接的推动作用；但是并不是获奖就意味着畅销，特别是对于诺贝尔文学奖获奖作品而言。
《钢琴教师》的畅销，除了以上提到的诺奖的推动之外，还有许多原因。
首先，与以往其他获得诺奖的作者不同，对耶利内克的获奖，可以说是近些年来国内媒体报道得较为广泛的一次。2004年度的这次获奖，早已溢出了文学边界，成为一种新闻事件，进入了社会公众领域。在耶利内克获奖后的一个月内，她受媒体关注的程度可以与中国本土的任何一位娱乐明星相媲美。自2004年10月5日，诺贝尔文学奖获奖的消息传来，在很短的时间内，全国有上百家报纸介绍耶利内克的生平与创作，至少有20多家报纸曾经以整版甚至几版篇幅专门报道，中央电视台新闻联播专门作了消息报道，各地电视台也作了报道。网络上更是铺天盖地满是耶利内克的消息。
耶利内克的人气如此之旺，除了国内对诺奖的兴趣、出版社的推动外，还有一个重要的原因是她本人的魅力。获诺贝尔文学奖的大多是男作家，女作家很少。况且，耶利内克又是一位特别有故事的女作家，她身上的犹太血统，她在作品和言论中对性、暴力、男权主义、权利、异化的高度关注，她激烈地反对纳粹的态度，她在街头参加各种政治活动，以及她的作品和为人在她的国家备受争议，她的个性又是特立独行的。例如当她得知自己获奖的消息之后，首先的反应是自己不应该获奖，她认为应该颁给另外一位奥地利作家彼得·汉特克，并且说自己不会去斯德哥尔摩领奖，过后，又补充说是由于健康原因才不去的。除了是一位小说家，耶利内克还是一位出色的戏剧家，她的身上也同样充满了戏剧性，她的生活也有许多令我们感到神秘的地方。这样一个另类的谜一般的作家，其言行势必为国内许多媒体所关注。
其次，诺奖中文版权之争在平静的出版界掀起了一股不小的波澜，这是在以往诺奖图书的出版中没有过的。对于耶利内克的中文简体版权，其全权代理人蔡鸿君先生的安排很有创意，鉴于诺贝尔文学奖每年一度，“尽可能将耶利内克的大部分作品安排在中国大陆的几家出版社来出，而且争取在今后的一年之内全部出齐。”［3］在这一安排下，出现了出版社之间相互争夺的局面。先是北京十月文艺出版社在第一时间对媒体宣布在10月底即将推出耶利内克的代表作《钢琴教师》的中文版本，接着是上海译文出版社声称在法兰克福书展上“第一时间内获得了《女情人们》等书的版权”，而富有戏剧性的是，不久之后，蔡鸿君先生对媒体发表了一个声明，称目前他没有和国内任何一家出版社达成有关耶利内克作品中文版权的协议。
北京十月文艺出版社早在1999年就引进了《钢琴教师》的中文版权，由于种种原因，一直没有出版。耶利内克获奖的消息传来，编辑们心情很激动。可是过了两天，经查阅合同，发现版权已到期，令人陷入尴尬的境地。出版社马上与蔡鸿君联系，一个月后与德国出版方重新签署了出版合同。版权的悬念，一波三折的风波，也成为媒体关注的焦点。一时间，众说纷纭，媒体对版权问题的大肆炒作和渲染，客观上起到了对此书的宣传作用。
再次，同名电影《钢琴教师》的推动。影视对图书的推动作用，是有目共睹的，一部书一旦“触电”，借助荧幕特别是电视的热播，其销量就会大幅度上升。德国籍导演迈克尔·哈内克多年来一直以对人物心灵心理活动的出色展示而著称，他根据《钢琴教师》改编的同名电影在戛纳电影节一举荣获了三项大奖，即最佳男主角奖、最佳女主角奖、最佳评审团奖。因为电影中涉及许多性和暴力的镜头，中国没有引进，但是许多年轻人却看到过这部影片，并且震惊于其中表现的人性的变异与扭曲。荣获国际大奖的电影本身为《钢琴教师》小说文本的销售做了很好的铺垫。有资料显示，俄罗斯将《钢琴教师》小说和电影版权同时引进，结果，电影和小说取得了双赢，获得了巨大的商业成功。
二、精心做营销策划，多方努力打造畅销书
畅销书的种类很多，《钢琴教师》属于那种文化热点类的畅销图书，这类图书的特点是一个机会突然出现了，这个机会以一种无限的可能性来召唤我们，如何最有效地抓住这个机会，充分调动出版社的编辑、营销、发行诸部门的力量，把图书销售这块蛋糕做到最大，是值得我们深思的。
畅销书的构成要素有很多，是诸多因素的集合体。从内文编辑、开本、封面、出书前预热宣传，到出版后一系列的营销策划，都和畅销有着密切的关系。
为了更好地使本书的封面既保持品位，又能靠近市场，我们特地约请了知名的装帧设计家张志伟设计封面。设计出的封面比较大气，橙色的主色调很抢眼，会从一大堆书里跳出来，既靠近市场又比较高雅大方，还非常契合这本书的主旨。封面上那个经过处理的女人的窥伺的目光中流露出的忧郁的眼神，封底橙色背景中暗含的变形的肢体，共同烘托出本书的主题：一个女子的心灵被扭曲、情爱被变异；橙色是激情，是利必多，抽象的变形的人体意寓的是受压抑的青春和人生。而封面上以及内文版式中出现的曲谱和乐符，又十分契合本书中无所不在并浸透到每一行文字里的音乐性。耶利内克的小说其实是很高端、很严肃的，虽然她喜欢借性的外衣来触及人性的阴暗面和社会对人的异化，但可惜的是，耶利内克的一些作品在有的出版社那里得到了庸俗的理解，封面做得很俗气，像格调不高的通俗小说的封面。
众所周知，营销策划在打造畅销书的过程中所起的作用是非常关键的。对具备了畅销潜质的图书所做的营销策划的优劣，往往关系到一本书市场的成败。如何精心策划具有畅销潜质的图书，是对一个编辑的能力的试金石。一个编辑不仅要有和作者交往的能力、对书稿的出色判断能力、对内文的编辑加工能力，还要有出色的市场敏感度，将图书当作产品来经营，把一本书最大化地推向市场。因此，营销策划成了编辑环节中越来越重要的一环。当然，一本书是出版社许多部门通力协作的结果，编辑只是其中一个重要的环节，印制、发行、管理都不可或缺。特别是发行，作为图书的终端出口，其作用十分重要。在《钢琴教师》营销过程中，出版社发行中心的营销部门，起了重要作用。
在图书出版前的预热阶段，可以说少有书得到过媒体像对待《钢琴教师》这样的青睐。媒体的追捧使我们受宠若惊，我们对于版权的强调，对出版日期的大致说明，以及对《钢琴教师》文本价值的肯定，虽然由于等待版权重新签约相对低调，但是我们的每一点消息都很快成为许多媒体报道的对象。受到媒体的追踪，真是一件既兴奋又苦恼的事。由于作者是奥地利人，并且是个不太喜欢与媒体打交道的人，采访作者是不可能的，于是，媒体只能采访责编和译者。这种预热对图书是非常重要的。富有戏剧性的是，《钢琴教师》已经出了片子，确定首印3万册。在下厂印刷的短短两天之内，又加印了2万。而且，发行部门很急切地说，此书要在极短的时间内实现全部入库。一本书尚未见到样书就两次追加印数，这种盛况在我们还是第一次遇到。
《钢琴教师》下厂印刷，我们马上就与营销中心一起筹划新书发布会。在会上，我们着重强调，“这是耶利内克在国内面世的第一部作品，本周《钢琴教师》在全国就将全面上市”，并且强调这是获得了德国出版方独家授权的惟一中文简体字版本，因为当时有的出版社说自己也在翻译《钢琴教师》，说自己的《钢琴教师》将会是第一个在大陆面世的耶利内克作品。媒体也热炒《钢琴教师》将会同时出现两个不同的版本，有的报纸干脆以《〈钢琴教师〉将出双胞胎》为标题，加以渲染。对这样不实的报道，我们就借新书发布会的机会，对外界加以澄清。
在订货会上，营销部将《钢琴教师》作为订货会的主打产品，特地为它制作了一拉宝、手提宣传纸袋、大幅喷塑广告。另外还别出心裁地制作了能播出20多分钟的短片，里面有这本书的书影、耶利内克的照片、电影《钢琴教师》的片断、优美的钢琴曲、采访耶利内克的影像资料，为了达到比较好的效果，还特地请专业的电台播音员配了音。该书的责编之一、十月文艺社常务副总编韩敬群为短片写的一句广告词特别有味道：“一把刀子走上旅途，没有刺向情人的心脏，而是刺进自己的肩膀”。短片在展会上反复播放，十分引人注目。
为了更好地推销此书，我们做了很多纸媒体的宣传。一开始，我们还有些顾虑，因为这本书涉及到性的扭曲和人格的变异，对施虐与受虐等人性的变态心理刻画很到位，所以在媒体上大肆宣传书的内容是否合适？我们很快就打消了这种顾虑，因为中央电视台在新闻联播节目里报道了耶利内克获奖的消息、《人民日报》也刊登了篇幅很长的书评，都是肯定性的评价。编辑专门为《钢琴教师》写了两篇书评，发表在《中华读书报》和《南方文坛》上。在诸多宣传渠道中，网络宣传的作用在逐步上升。《钢琴教师》在新浪、搜狐等几大门户网站上做了连载。连载的效果很好，好多人跟帖、评论，很热闹。这一切推广努力，使《钢琴教师》在短短的几个月中重印7次，发行量达11万册。
从一时畅销到经年长销，这是做畅销书的最高境界。《钢琴教师》具备了畅销品质，但是却不会成为长销书，主要原因不是因为书的艺术性不够，而是因为它的写法太晦涩，颠覆了中国人爱在长篇小说中看故事的习惯，用一句时髦的话来说，不符合中国国情，水土不服，这是很令人遗憾的。有可能畅销，但不可能长销，这是大多数诺奖作品在中国的宿命，也是目前西方精英文化在中国的命运。
网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）