影像画册改写“自费”窘境

图书工作室 讯：

曾几何时，一位摄影家出版一本画册不为多，而全国摄影家协会会员就有近万人，所谓的“自费画册”在一时间势不可挡。有摄影类出版社人士感叹，“好多作者不管好坏，不管有名无名，先印一本画册再说。最让人难受的是，那些毫无阅读、参考、保留价值的画册，弃之不能，藏之无处，实在令人左右为难。”但奇怪的是，市面上却少有见到这些画册，由于大多适销不对路，几乎没有什么出版社愿意承担发行任务，不少画册被作者“包销”掉了，或赠送或束之高阁。而今，“画册自费”的时代正逐渐过去，不少出版社开始探索画册经营的新渠道，将之前泛滥而不经整合的资源与读者的需求结合起来，在发行渠道上也开始尝试开拓美术馆、展览馆、宾馆等新路径，甚至用办展来强化品牌，而国外高档画册的引进也或将成为新的市场盈利点。
■商报记者 孙  珏
　　
类型画册持续火热
文化视角亲近大众
纪实类摄影画册在近几年的市场上持续火热并且势头不减。陕西师范大学出版社推出的以图取胜的“黑镜头”系列曾轰动一时，几乎每本书都是经过作者数年的跟踪拍摄和打磨，用新闻摄影的镜头，诉说上个世纪惊心动魄的真实。“与单纯的风光照片不同的是，纪实类摄影作品具很强的社会价值，让人们认知历史和社会，才有消除罪恶的行动。”有业内人士指出这正是纪实类画册不同于以往自娱自乐型“画册”的意义所在。
相比“黑镜头”系列的纯粹和直观，广西师范大学出版社的“影像阅读”系列则开始向文化角度倾斜。该社贝贝特公司艺术馆主编陈凌云坦言不想做缺乏传承意义、单纯影像呈现的书，更愿意从文化角度去阐释摄影背后的意义、真实性及对人们生活的启迪。而他们在２００４年开始打造的“影像阅读”系列８０％的品种都有重印，其中２００５年《失焦：卡帕战地摄影手记》累计销售了２万多册，这在摄影画册类图书中不得不说是个奇迹。陈凌云透露，从最初本雅明以及约翰·析格的摄影，到后来的绘画、电影、广告领域，影像的空间可以很广阔，目前这个系列仍在延续，美国第一个摄影评论家的作品将于近期纳入系列中。“国内的读者需要的并非一个纯粹的艺术品，尤其是非专业性读者更希望从文化层面、现实层面对画册予以解读。”陈凌云对画册市场有独到的见解。
２００６年花城出版社的《我们这一代》将单本文化画册的概念发挥到了极致，所摄录的对象，均为出生于上世纪五六十年代、当今文艺界的精英或灸手可热的大腕级人物：贾平凹、芒克、陈凯歌等。当然，一本书还难以形成气候，上海画报出版社图书编辑室主任洪健说，根据去年和前年该社“纸上记录片”系列６本不错的市场反馈，预计纪实类集子还有很大的市场空间。“‘纸上纪录片’中的《希望》、《江村纪事》等平均都有６０００册的销量。他认为，目前国内３５岁左右以及五六十岁的知识分子都是上世纪五六十年代老摄影家的摄影作品的潜在读者。前者极需文化补课，后者需要记忆的回补。虽然是两个完全不相关的人群，但仍可以在纪实类作品上找到共同点。
中国人民大学出版社战略发展部主任费晓琳说，摄影圈的摄影家们有时候很可悲，自费出版不说，而且鲜有在市场上流通的作品，大多是送人了。２００７年该社推出“中国摄影家”丛书就是为了“让摄影走出摄影圈”，但考虑单纯出版画册的意义已经不大，策划的角度转向“让大众从摄影家的眼睛看中国社会的变迁”，于是有数十位摄影家参编，首印５０００册在摄影图书中也不算保守。摄影家们很乐意接受这种出版方式，出版社则按照８％的比例向其支付版税。所以说，很多沉默的资源是能够活跃起来的。
筹影展带动出版
开发推广新渠道
浙江摄影出版社编辑室主任夏晓称，近年，该社几乎所有的画册都是走市场，自投稿的出版越来越少。但由于制版费高昂，大型摄影画册每年大概控制在一到两个项目。今年正在尝试用办摄影展来出版画册。该社承办的“老年人摄影大赛”就是瞄准了现在庞大的老年人群，所有获奖作品将入选“全国老年大学摄影教学成果展览”，并编入《全国老年大学优秀摄影作品集萃》（暂定名）画册。洪健则表示，明年下半年还打算与个人或策展公司来打造摄影家影展，将推广作者与推广作品相结合。“这不仅仅是销售渠道的拓展，还是品牌影响力的拓展。”
上海人民美术出版社摄影编辑室主任雨鹰介绍，５年前该社曾经出过一批中国摄影家协会会员作品集，但滞销得厉害。画册虽不乏好的作品，但“自我愉悦”的成份很大，与市场难以接轨。如今，该社借上海世博会等契机，将画册调整为外向型图书。如《上海景观》采用了中、英、法、日、韩五种文字撰写，以图为主；“走进中国——上海”则是图文并茂，两者都已经销售了１万多册。销售渠道也随之改变，由此前的新华书店渠道拓展到外文书店，近年还新开发了宾馆、美术馆、展览馆等渠道。“一些入境旅游的影像类图书已经完全接近国际化的表现手法。”雨鹰表示，近期，该社还将出版“外滩一百五十年”、“上海名城一百五十年”等纯英文版的影像书。
文联出版社社长宋建民表示，高档摄影画册的销售是很有技巧的。首先，找对地方。发货要集中在大中城市，在艺术家经常出没的书店多配置一些力量。其次，拿准发货量。若害怕风险，一个店面只配置一本书，往往后果就是退货。因此，发货起码要五本，才能保证“眼球效应”。另外，在打品牌的时候，筹办一些展览，比如在北京的７９８艺术区，曾经邀请英国的海德曼办过一次小型的讲座，１００人的会场最后几乎人手一本画册，甚至比北京图书大厦的销售都来得快。一旦品牌建设起来后，这方面的开销则可相应减少。
发烧友画册细打磨
高档画册前景广阔
最近几年，由于数码相机和相关图文编排知识的高度普及，摄影界逐渐揭下了高贵神秘的面纱。一些影友为了总结自己多年来的摄影成果，纷纷出版作品集。对于出版社来说，这也是一个可把握的需求点。岭南美术出版社《山水摄魂》的责任编辑王新华告诉记者，目前，摄影画册自费的情况仍然不少，唯一不同的是，除了专业的摄影人士出集子外，摄影发烧友的热情近年空前高涨。尤其是珠江三角洲地区，有闲钱的富商在工作之余会拍摄一些摄影作品。像《山水摄魂》的作者杨润华本身是国家二级摄影师，加上其在桂林有熟悉的旅游销售网，该画册还印制成了中、英、日、法、德文五国文字版本，起印数就有２万册。有业内人士认为，从市场角度看，这种需求也是应该被满足的。出版社还能从其中发掘不少有活力的资源。发烧友一般有长期摄影的实践，不少人还总结了采风线路、拍摄地特点、拍摄季节等相关经验，包括注意事项、食宿情况等，再配以精美的风光人文图片编排成集，也会有一定的市场前景。
宋建民则对专业画册的前景十分看好，但他仍忧虑于目前国内画册出版的两大难题。其一，是国内的摄影画册分类不清晰。各种类别、理念、文化混为一谈，导致与国际脱节。某种程度上说，目前国内出版的大多数画册顶多只能算作“相册”级别。其二，在尝试理顺“分类模糊”的状况时，猛然发现国内摄影家的水平达不到要求。比如，国内顶级的新闻纪实类摄影家做一部新闻摄影画册，很容易就滑向报道摄影的路子，并带有装饰性的手法。这种“无米下锅”的窘境目前还一时无法改变。“虽然目前看来，百种画册中只有１％在走市场”，但他们仍没放弃这方面的尝试。今年该社出版的《最后的胡同》就是忠实于现实风貌的作品。上市两个月，首印５０００册目前销售顺畅。宋建民还强调，“专业画册一直以来都是属于小众的，未来也同样如此”。在当下的市场条件下，如果要做大型影集，就一定要足够多的人参与，让读者能够吸取多方面的风格和营养；如果是个人影集，则一定要专业；倘若引进国外的画册，更要看清“门道”，而这也正是国内出版社很难把握的地方。

海外视角
驻联合国官员、联合国摄影家协会前主席江融多年来一直致力于中外文化交流，向国内的出版社推介了不少精美画册。他在跨国网络电话中向记者介绍了国外的画册运营情况。品质高档的画册通常被人们用来作为馈赠亲友的最好礼物。因此，在９月份至圣诞节前夕，是画册出版的高峰期。画册的销售技巧相当成熟，出版社招数也不尽相同。像２００３年９月由英国菲登出版杜出版的我国摄影家李振盛的《红色新闻兵》画册，在纽约做推广时做了一个战争模拟的地形图，图上明确地标注了各家书店的宣传计划时间表，颇费心思。而很多画册在推出之时，会在《纽约时报》这样的权威媒体上刊登签售信息，读者前往有时候并非买书，而是去一睹名人的风采。因此，不少摄影家在现场都配备了保镖。“有些高档画册在出版后，为拉长市场销售期，可能要等上三个月到半年才能在亚马逊网上书店上买到折扣书。”他认为，好品质的画册在国外是身份、文化、品位的象征，以目前国内的经济发展状况，读者了解国际信息的速度几乎与国外同步，而值得关注的是，精英阶层消费精美画册的愿望是很强烈的，这个市场潜力巨大