教辅市场 面朝“红海” 静待花开

图书工作室 讯：

编者按  政策的影响、资本的压力、出版速度的要求……一系列问题改变了教辅市场的格局，在经历了暴风骤雨的洗礼之后，我们不禁要问“新教辅时代是否已经来临？”。本文细数了教辅市场的格局、产品以及渠道之变，以供业内人士探讨。

　　“教辅市场是中国书业最红的‘红海’”，一位不愿透露姓名的教辅书策划人，这样形容中国书业除基础教育教材外最大的这块市场。从“一费制”、新课改到教材政府采购、高考分省命题，每一次教育领域的重大变革，都不啻于在教育出版里刮起一阵狂风暴雨，短短数年时间，让教辅市场从天堂坠入地狱。教辅市场一次次伤筋动骨，让从业者觉得“越来越难做了”，同时，也使得各种力量在博弈中此消彼长，数年间，格局已是沧桑巨变。

格局之变：民进国退

仅仅数年之后，教辅市场会发生如此重大的变化：国有出版社虽不至于溃不成军，但整体而言只能屈居人后。国有出版社与民营策划机构的竞争中，常常在成本、时间、折扣、灵活性等方面处于不利地位。

　　五六年前，在教辅书市场，国有出版社和民营策划商可谓双峰并峙，互有攻守。国有阵营里，有龙门、有师大社、有文教新六家……而民营阵营内，则有志鸿、有金星、有星火……两支力量较量，并无明显高下之分。业内人士估计，在2003年之前，纯市场教辅中出版社经营码洋与民营策划商经营码洋大致在4：6或者5：5。当时，几乎谁也不会料到，自2003年始，仅仅数年之后，教辅市场会发生如此重大的变化——真正有影响的、能够还站在第一阵营里的，几乎只剩民营教辅策划机构的产品，国有出版社虽不至于溃不成军，但整体而言只能屈居人后。
　　11家师大社和所谓的文教新六家，大多数在淡出教辅市场。“11家师大社，仍真正坚持大规模做教辅的，几乎只剩我们一家了，感觉有点孤单，希望国有出版社能够重新站出来，和我们一起来开拓这个市场”。东北师范大学出版社副总编辑、基础分社社长杨明宝向记者说到此处，略显伤感。想当年，师大社在教辅书市场真可谓是呼风唤雨。
　　探究教辅市场民进国退的原因，其实也不是什么困难的事情。国有出版社与民营策划机构的竞争中，常常在成本、时间、折扣、灵活性等方面处于不利地位。譬如在抢时间上，国有经常比不上民营。教辅图书季节性强，每次发稿比较集中，而且发稿量非常大，正规出版社编辑人数有限，又要严格执行三审三校，而民营策划机构在许多事情上处理相对灵活，因此时间上出版社往往无法跟民营策划机构竞争。又如在成本上，出版社的经营成本要高于民营，因此导致折扣上很难和民营竞争。加之在促销手法上，民营的一些非常规做法，大部分出版社是无法同样操作的，因此也相对被动。另外，还有一点也非常重要，产品在契合读者需求方面，民营策划商也有着自己的优势，一是许多民营策划人本身是教师出身，对教育领域异常熟悉，对师生的需求也异常了解；二是民营天然地更加贴近市场，对市场的脉把握得更加准确，尤其在新课改推行之后，教材市场陷入频繁变动的状态之中，相对应的教辅市场尤其是同步类教辅市场，亦变得十分动荡，国有出版社往往尾大难掉，而民营信息迅捷、机制灵活、编发一体等优势则充分显露。
　　民进国退，但并不意味着国有出版社全无机会。初中、小学阶段的新课改已经全面铺开，经过试验之后新课标教材的稳定性增强，教材市场新格局已现雏形，与之相关的教辅书市场，已经度过了那段最动荡的日子。并且，一些国有出版社在战略上也有所调整。
　　东北师范大学出版社社长贾国祥介绍，该社年出版教辅总品种近1500种，2007年的销售码洋约达到3亿元。杨明宝告诉记者，产品本身的质量和品牌是非常重要的，尤其是要把发货折扣控制在一个稳定的范围内，就必须产品本身要过硬。2007年该社推出了“北大绿卡”，该系列在东北、河北及河南等区域市场都已经逐步树立品牌影响力，今年该社又推出《解题决策》和《中（高）考对策》，这两套新课标配套产品被该社戏称为“教辅双子星”。
　　华东师范大学出版社副社长缪宏才认为，在民营绝对强势的大背景下，出版社也不断有亮点凸显。除了东北师大社成功坚守外，广西师范大学出版社的“概念地图”，给国有出版社教辅出版带来一些新气象。广西师大社副社长姜革文介绍，去年推出的 “中学概念地图丛书”，推出迄今单品种销量突破十万册。
　　国有出版社能否在教辅书市场真正收复失地，缪宏才认为取决于两个因素，要么教育领域发生有利于国有出版社的变化，要么出版社改善提高自身的经营行为和能力。从目前来看，第一种情况发生的几率非常小，第二种情况则存在可能。出版社体制机制问题解决之后，有可能会增强企业运行的效益和水平。因此，从短时间内看，民营的强势地位尚无法撼动。
　　缪宏才向记者强调，无论教育领域发生什么样的变化，教育出版都是中国出版业的重中之重，这在今后相当长的一段时期都不会改变。因此，绝大多数的出版社是无法真正离开教育出版的。
　　
产品之变：非同步类雄起

尽管非同步类教辅数量增长迅速，但是从总量上来说，同步类教辅占据了大半市场的状况未发生根本改变。

　　教辅产品按学习的进度，可分为同步类产品和非同步类产品（包括专题类产品、总复习类产品、试卷等）。在新课改推行之前，同步类教辅在教辅书市场占据绝对的统治地位，业内人士估算所占市场份额不低于70%。但是，随着新课标的全面推行和靠行政手段征订发行教辅图书的方式减少，同步类教辅出版面临着大投入、高风险及市场分割的诸多困难，因此，对一些全国性的教辅策划、出版机构而言，要么只出版配套内容和市场相对稳定的主流教材的同步类教辅，要么出版非同步类教辅，尽量避免因教材内容变动或使用地区调整对其销售产生的影响。
　　那位不愿透露姓名的策划人告诉记者，她所在的机械工业出版社同步类教辅不怎么上新品种了，重点都在策划紧跟大纲、新课标的非同步类教辅。同步类产品目前只是维护“黄冈中学”这个老品牌，主要配人教版等少数主流教材，非主流版本的教材该社几乎不出版配套教辅，因为基本无利可图，而且要解决著作权方面的问题也比较麻烦。

系统渠道发行减少之后，会不会刺激零售市场？答案并不肯定。从开卷近些年监控的数据来看，教辅图书市场的增长速度并不算快，甚至在一些年度低于图书市场的平均增长速度。

　　教辅图书销售主要依靠以行政征订为代表的系统发行、以书店零售为代表的市场发行，以及邮购、上门推销为代表的直销。
　　2001年“减负令”的颁布，以及之后“一费制”的推行，教辅系统发行遇到前所未有的挑战，大趋势日渐式微已经成为不争的事实，但微妙之处在于，由于各地具体政策不一，对“一费制”把握的松紧不一，系统发行在各地式微的快慢程度也各异。
　　教育部虽然三令五申禁止在学校征订或者变相征订教辅，但一些省、市、自治区教委仍然采取单独发布“中小学教辅推荐目录”，或者默许书店在教材征订目录上搭车教辅征订目录的做法，保留了一套教辅，而这些还是相对公开或者半公开的。此外，一些县市级教育管理部门或者学校、年级组通过各种方式“集中采购”教辅的现象，也是较为普遍的。这些，无疑都在一定程度上使得系统发行余威仍在。
　　从2008年春开始，农村地区教材实行政府采购，对教辅的系统发行影响更加剧烈。资深教育读物出版人杨九诠告诉记者，在以往教辅征订跟着教材征订一起，收一点教辅的款，还不是很明显。现在教材免费了，单独再向家长收取教辅征订的款，就会显得很“扎眼”。
　　系统渠道发行减少之后，会不会刺激零售市场？答案并不肯定。从开卷近些年监控的数据来看，教辅图书市场的增长速度并不算快，甚至在一些年度低于图书市场的平均增长速度。杨明宝认为，出现这种状况，一方面说明系统发行的口子收缩的速度，并不像一些人想象的那样快；另一方面，坦率地讲过去系统征订的教辅，相当一批质量并不算高，学生拿到手后并不去用，而是还去书店买一些高质量的教辅，因此，系统发行减少的量并不一定就会加到零售市场上来。
　　对于现在直销和新兴的网络渠道销售，业内人士也发表了各自的看法。由于高中阶段不属于义务教育，因此，直销在高中教辅市场发展得比较迅猛。而在义教领域，直销跟系统发行往往很难区分，因此直销的效果往往取决于某个地区政策的松紧把握，而跟教辅策划、出版机构在该地区投入的人员数量、素质等并不一定成正比。一位出版社社长说：“志鸿在全国号称直销队伍有两三千人，实际上做得好的也就那几个省。”对于网络渠道，一些社也开始积极尝试，像广西师大社与当当网、卓越亚马逊合作，销售自己的“概念地图”。但总体而言，就目前来看教辅书在网上的销量还非常有限，品种也非常不全，未来发展前景如何尚不明朗。一是因为教辅书渠道比较畅通，往往学校周边都会有专门书店，家长、学生购买比较方便；二是教辅书折扣战进行了多年，读者也比较容易买到打折教辅，网上书店折扣优势比较难以显现。

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