图书选题策划的“五个定位”

图书工作室 讯：
【关 键 词】选题　策划　定位　市场　读者　作者　营销
　　对于一个编辑来说，出好书，出既有益于读者、有益于社会，又有益于出版社整体发展的好书，是一件非常重要的事情。选题是图书的灵魂，是图书整个出版过程的“指挥棒”，是图书项目工程的蓝图。所以，选题成熟与否，成功与否，直接关系到图书项目工程的成败。一个成功的选题，必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方面的定位。
　　一、市场定位
　　目前，我国总人口12.9亿，其中家庭户3.4亿户，0～14岁人口2.89亿，接受初中教育的人口6.15亿，城镇人口5.1亿。图书市场容量非常巨大，但不同年龄、职业、教育背景、文化结构、心理特征和价值取向的读者，其购买和阅读图书的方向也不一样，所以在做选题策划时一定要进行市场细分，确定图书的目标读者。
　　就工作性质来分，读者可分为职工读者、干部读者、学生读者、专业人员读者和农村读者。职工读者需要更多的是能够提高劳动技能，增强竞争能力方面的书；干部读者需要更多的是能够提高其政治素质、思想观念、改革意识、市场意识，增强决策能力、管理水平和知识结构等方面的书；学生读者需要更多的是各种教材、教学辅导图书，以及各种课外读物；专业人员需要的则是有利于其专业研究或教学工作方面的信息和资料；而农村读者，有7.8亿之巨，他们需要学习科学致富技术、提高思想文化水平、了解依法维权知识、改变陈旧思想观念。所以这方面的图书，是其所需。
　　就年龄特征来分，读者可分为少儿读者、青年读者、中年读者和老年读者。少儿读者是社会之未来，是家庭和社会教育关注的重点，也是图书读者年龄梯度的起点。但由于少儿读者的世界观和价值观都还很不成熟，处于被动受教阶段，所以出版社要促进家长和社会为其提供综合智力开发、良好习惯养成、基础素质提高方面的图书。青年读者处于人生的黄金时期，精力旺盛、思想活跃、求知欲强，是组成未来社会主流的生力军。他们除了需要正常教育所需图书外，还渴望了解更多的关于社会、人生、艺术、亲情、友情、爱情等方面的知识，需要世界观、人生观和价值观方面的补充。中年读者在知识方面已经有了丰厚的积累，事业、生活和思想也基本成熟，但随着社会竞争的不断加剧以及家庭责任的扩大，其在处理社会关系，调理家庭生活，辅助少儿教育方面的知识需求也将进一步扩大。老年读者一般都已经完成了自己的社会使命，有大量的时间阅读更多的图书，以弥补过去忙碌生活状态下未能尽读的知识缺憾。而且我国有1亿多老年读者，他们在以往经历中形成的读书、买书和藏书习惯，必然创造出一个很大的图书市场空间。
　　就文化程度来分，读者可分为高层读者、中层读者和低层读者。高层读者指知识面较广，在个别方面有突出认识的专家读者，人数较少，对新理论、新进展、新技术、新成果、新方法等方面的图书较为关注；中层读者一般接受过高等教育，有一定的知识面，人数相对较多，比较喜欢思想性、知识性、技能性较强的图书；低层读者人数最多，比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。
　　在进行图书选题策划的时候，需要对读者市场进行细分，确定目标读者，并进一步研究读者市场的分布，分析市场容量，摸清市场特征。只有这样，才能知道选题有没有市场，市场有多大，竞争如何，是黄金市场、金牛市场、瘦狗市场还是鸡肋市场；才能把握替代市场、竞争市场以及潜在市场；才能根据自身情况选择正确的市场策略以确保选题成功。
　　二、读者定位
　　目标读者确定以后，就要从工作性质、年龄结构、受教育程度，以及当前流行趋势等各个方面，研究其购买和阅读的需求状况、心理特征、行为习惯和兴趣爱好。读者是挑剔的，尤其是在选择空间越来越大的今天，他们可以从几种、十几种，甚至上百种图书里选择符合自己个性的来买、来读。读者又是善变的，今天感兴趣的样式，明天未必还感兴趣；今天喜欢的色彩，明天可能已经不喜欢。但读者又是可塑的，尤其是潮流影响越来越广泛的今天，每一次个性的选择都必须有其时代和潮流背景。所以，这就要求我们在做选题策划的时候，要对目标市场的主流意识、流行趋势以及读者结构属性有非常充分的了解，并且把这些潜在的和附带的感性需求体现在图书中。
　　《鸡皮疙瘩》（四册）是接力出版社引进的一本将传统幻想和惊险手法与当代科幻相结合的小说，该书自2002年3月23日在全国统一上市，到6月23日短短三个月内，重印了5次，共计发行115000套，46万册，加上四本首版8000套，共计发行78万册，产生了很大的社会影响和可观的经济效益。该书成功的关键就在于接力出版社通过充分的市场调研，发现《哈里·波特》成功登陆中国市场以来，引进版儿童惊险幻想小说成为图书市场的新亮点，在国内还有很大的拓展空间，于是选择引进《鸡皮疙瘩》，并召集各方面的人士、中小学生读者反复论证图书的开本、版式、印张和装帧，进行明确的产品定位，以“勇敢者读的书”为基调进行广泛的宣传。
　　所以，进行广泛的读者调研，挖掘其潜在的感性需求，把握准确的读者定位，并实施恰当的促动和激励，是图书选题策划成功的关键。
　　三、作者定位
　　为了做出适合市场和读者的优秀图书，必须选准作者。只有合适的作者，才能充分把握选题的实质内涵和读者的实际需求，写出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。所以，一个合适的作者一般应具备以下几项基本条件：
　　（1）要有一定的理论修养和政策水平。这一点很重要，因为只有具备这一点才能把握住社会的主流方向，恰当描述和解释各种社会现象，使书稿既符合党和国家的方针政策，又避免给读者以牵强附会之感。同时，认识问题、分析问题、综合问题和阐述问题的能力，以及思想是否敏捷、思路是否清晰、思维是否符合逻辑，也都会直接影响书稿的质量，而这些问题又都与作者的理论修养和政策水平有密切关系。
　　（2）要有较高的专业水平和比较广博的知识。撰写本专业书稿的作者，需要有本专业较高的学术水平，这是不言而喻的。同时要求有比较广的知识面，起码要熟悉与本专业有关相邻学科的知识，这是因为学科之间往往是相互交叉、相互渗透的，一部书稿会涉及多学科知识，如果作者知识面狭窄，很难完成写作任务。
　　（3）要有较高的文字修养和写作能力。一般书稿要求论点严谨、文句通顺、叙述简明、条理清晰。科普读物要求文笔流畅、语言通俗、深入浅出、生动活泼。翻译书稿不但要求译者有较高的外文水平，还要求有较高的中文水平和一定的专业知识，能够比较准确地表达原文的意思。如果作者缺乏这方面的素养，撰写的书稿将很难满足读者的需求。
　　（4）要熟悉和了解目标读者的情况，尤其是其意识潮流和社会心理。如果作者对读者的需求状况、心理特征、行为习惯以及兴趣爱好等不是非常熟悉、非常了解，或不熟悉、不了解，就很难写出符合读者心理的书稿。
　　（5）要有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度。在知识迅速膨胀、信息高速传播、竞争日趋严酷的今天，出版行业正面临着“快鱼”吃“慢鱼”的激烈角逐，如果作者没有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度，不能集中写作、一次成书，不能保时保质地将书稿写出，就会给出版社带来很大的损失，因为，这意味着前期的宣传与准备工作将无功而返，甚至会贻误市场“战机”。
　　四、装帧定位
　　俗话说，“人靠衣装，佛靠金装”。书籍装帧对图书策划来说，至关重要，因为装帧是图书给读者的第一印象，装帧好坏，与图书主题衔接得如何，是否贴近读者、符合读者的审美心理，直接影响着读者是否决定购买。所以，在进行图书选题策划的时候，尤其要注重图书内容、结构、书名、封面、封底、勒口、版式、开本、纸质甚至书脊、套封等的设计。
　　有人曾经这样描述图书的几个装帧要素：意象语言——切合身份的市场亮相；开本语言——破除常规的立体展现；文字语言——简洁明了的导购视点；色彩语言——视觉冲击的个性张扬；材料语言——理性选择的亲密触感；工艺语言——精心物化的品质检验。这充分反映了装帧对图书的重要意义，它不但是图书质量层次的反映，是读者阅读口味的象征，而且还是读者选购图书的“导购员”。所以在进行图书选题策划时，必须突出图书的装帧定位，使图书装帧充分符合读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好，充分体现读者的层次特征。
　　五、营销定位
　　要实现图书的价值，就必须促使它完成交换。图书营销定位的目的就是促成这种交换。具体讲，就是根据读者和市场情况，确定渠道组合、渠道激励策略、读者激励与引导策略和定价策略，以此推动图书商品交换过程的实现。
　　随着图书市场经营方式的集团化和销售渠道的多元化，涌现出了一大批购书中心、图书城、发行大厦和图书批销中心等大型图书发行机构，以及国有书店、民营书店、个体书店、超市书店、地铁书店、机场书店、车站书店、网上书店、读者俱乐部、书报摊等图书销售终端。这些渠道的进入极大地活跃了图书市场，但同时也极大地增加了图书市场的风险。所以，在进行图书的选题策划时，必须综合其市场特性、读者特性以及图书自身的特性，选择合适的销售渠道，并进行最优组合。只有这样，才能保证以较低的销售成本实现图书的最大销售。
　　但是，即使渠道设计得再好，也不能放任自由、不加监控。渠道成员通常经营多家出版社的图书，它一般不会特意地主动推广某一出版社的图书。特别是对于在发行商经营品种中不占优势的出版社，假如不采取必要的促进措施，很难保证自己的图书能够通畅地、有效地与读者见面。因此，加强渠道管理、适当地进行渠道激励也非常重要。所以，在进行图书选题策划时，也要制定相应的渠道管理和激励策略，通过建立渠道数据库、加强渠道信息反馈、给予发行商适当折扣、适当评估渠道成员工作、定期召开渠道会议交流发行经验、额外对优秀渠道给予奖励等，促进图书发行和推广工作的顺利完成。
　　渠道对于图书的发行、销售、宣传和引导，起着举足轻重的作用，但渠道也不是万能的，它不是市场的直接代表，最终的市场决定者还是读者。所以，要实现图书的最终销售，还必须加强对读者的宣传和引导，以提高图书的认知度和认可度。一般，图书推广的手段包括作者秀、广告宣传、现场宣传、新闻炒作和价格刺激等。
　　一本图书，从一个信息或者灵感开始，到责任编辑的市场调研、市场预测，再到目标读者的研究、分析和定位，作者的挑选、甄别与确定，以及营销策略的制定、宣传手段的选择、发行渠道的适配，都必须精心策划、认真执行，并根据操作实践及时调整和修正。只有这样，才能保证图书系统工程的完整、完善和完美实施。

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