新华返券促销激活区域竞争

去年12月23日新落成的新华书城一改传统新华书店正襟危坐等读者的“老大哥”姿态，集思广益，适时打造出轻松有效的系列活动拉近与读者的距离，吸引其眼球，塑造出现代化的企业形象，其经营理念让人折服。据书城副经理董艳秋介绍，该书城是黑龙江省店旗下唯一一家位于哈尔滨市区的新华书店，经营面积1.2万平方米，现有员工101人，1～5层为零售区，图书品种16万～18万种。
更令人快慰的是，哈尔滨市新华书店不约而同地进行着返券促销活动。哈尔滨市新华书店刚归入黑龙江出版集团旗下，目前全店正忙于清产核资。市店所属15 个网点总营业面积16.155 万平方米，除宾县书店、方正书店、依兰书店是县级书店，其余都是市区店，覆盖了哈市8 大区。其中包括道里区中央大街的教育书店，一座具有百年历史的欧洲风格建筑。市店从去年年底就开始研究经济不景气的大背景下抢占市场的有效方案，并于年初多次开会讨论。6 月初，返券促销最终拉开帷幕。15 家网点根据自身地理位置、定位、读者群的差异，自行确定具体的返券法则和金额。市店经理办副主任齐桂秋告诉记者，会员卡、金卡、银卡、返利卡等的使用规则都在书店实施。
与此同时，哈尔滨颇有影响力的中央书店嗅到了这场日趋激烈的商战气息并奋起应战。据中央书店企划部主管霍宏明介绍，针对一些一般图书品种，书店也采取与出版社联合促销的形式，如从6月开始的文图联展销月期间相关文艺出版社最新图书7.5折优惠，以学术、社科、历史为主的近3000 余种特价图书5～6折优惠。她表示，目前书店的宣传不是以打折为主，而是利用良好的信誉和知名度来赢得读者的认可，如图书漂流站、签售等。且基于中央书店位于中央大街的有利地理位置，一年仅出租的金额就达600万元，所以在经营上能够比较自如。“我们有信心迎接挑战，在市场上与省店公平竞争。”而从董艳秋的介绍中得知，新华书城在地理位置上不占优势，附近是政府机关办公区，并非主要商圈。因此，书城全方位发动起报纸、电视、广播、公交车体等媒介宣传自己。同时，正在积极筹备网上书店的建设，作为进一步扩大影响力的宣传窗口，十分看好网上购书热将带来的效益。另外，新华书城在经营图书主业的同时，也将场地租赁给相关文化产业。主打电子产品，如电纸书、读书郎等，书包、文教用品也在经营之列；还设立了各类收费项目如水费、电费、话费收缴的便民服务点。不过，中央书店在卖场布局方面也很有特色，讲究专业书店感觉的营造。5000 平方米的卖场内部形成众多小的专业书店，如6楼的半亩堂学术书店，5楼的艺术空间等，向独立、专业、特色书店发展。“目前经营得非常好。”因为，中央书店方面认为，专业书店最容易产生一批固定、稳定的读者群；最重要的是，书店能为读者提供售书以外的信息服务。

开网店争教辅一周一改特惠书
“合作”背后“战火”连连

“我们对新华书店的购书返券和打折促销无可厚非。”“新华书店促销与否对我们没有任何影响。”学府书城副经理张修龙和汇文书店企划部经理崔云波如此认为。学府书城从1980年3 月13 日起即在黑龙江大学旁耕耘，属于黑龙江大学的产业，营业面积1万平方米，现有图书品种25万余种。汇文书店在哈尔滨的历史有11 年了，现有30 家连锁店，大多位于学校周边，以教辅为主，兼营社科、杂志，现有会员约40万人。学府书城建店初衷即是为周边大中专院校服务，而非出于盈利目的。为照顾莘莘学子，学府全店9 折销售，买书过百元即打8折。学府网上书店的开通，同样是为店面的经营服务，是一张面向更多读者、推荐自身的“脸”。网店售书折扣与实体店大体相同，关键在于借此方便送书业务。书店方面认为，电话订购也在同步操作，但往往不如网购直观。并且，网店不仅能使江北大学城的众多学生读者轻松订购到所需图书，还能满足书店稀少、品种奇缺的偏远地区的读者。学府承诺“满36元免费送书”，运送费用由书店承担，且注意做好售后服务，尽量不在图书折扣上做文章。同样，专心做好优势品牌的中央书店认为，专业书店若要有所发展，更加依赖网络。中央书店自主开发了计算机网络系统，目前，网上书店每天销售额约2万元，拥有较为成功的经营模式。
为充分协调运作30家网点，汇文书店每年举办10次大型的员工培训，全面提升服务水准。店堂内“积分换礼品”常年进行，更有一项专门针对竞争对手的“朝朝有特价，天天有惊喜”活动。时刻关注竞争对手的“热卖”产品，每周拿出相应的1～2个品种，直接把价格放到底限销售。无独有偶，新华书城也有一吸引读者、物美价廉的常年活动——“一周一改特惠书”。只要是排在畅销书排行榜10～15名左右的好书，就有可能拎出来进行为期一周的7 折销售。但科技类图书、教材、电子软件因从出版社的进价较高而不参与该活动。
汇文书店批零一体，教辅批发业更为强大，与哈尔滨市的新华书店和其他民营书店都有业务合作关系，一年的分销码洋就达1.3亿元。董艳秋和齐桂秋皆承认，市场上中小学教辅越来越“杂”，新华书店在教辅销售方面与数量众多、质量参差不齐但销售灵活的民营书店“没法比”。但董艳秋认为，经过互相学习和追赶，新华书店的服务可与民营书店相比甚至超过了民营书店。新华书城即以亮堂的店面、合理的陈列布局、友善而专业的服务水准赢得了读者的青睐。有读者反映，新华书城的服务很好，只是在图书类别上有所欠缺。董艳秋解释到，新华书城前身为新华书店批销中心，新的书城建成后，2006 年前的书都退回出版社去了。现在进的都是新书，开业半年左右，正经历着丰富自身内涵的过渡期。不过，据初步统计，书城学生卡持卡人数10万，会员1.5万人，贵宾3000人，学生卡持卡人享受终身教辅书7 折优惠，下大力气收教辅市场。哈尔滨市店则每年一次举办“天鹅书市”和“冰雪节图书博览会”等品牌营销活动，为其在哈市树立起了良好口碑。不难看出，哈尔滨图书市场充满生机和活力，几大主要竞争主体皆在经营过程中不断突破自身局限，活跃着寻找商机。尽管记者频频从书店经营者们的口中听到的一句话，是“我们一直以来都是在踏踏实实地做好自己的事，只为满足读者需求”，然而背后却透露着耳听八方、眼观六路、瞄准时机立即出手的商场生存哲学。