少儿图书书“小“毛病多

图书工作室 讯：
　　
　　 国内的少儿科普作品，在内容板块组合方面往往只有一到两个，能有三个就很少见了，而“巨眼”丛书每本书都有一个原创小故事，更加大了小读者在阅读时的愉快感。而国内作品往往过于强调科普图书的知识性，以至于忽略了少年儿童的心理接受能力。
　　
　　 相对于国内引进版图书雄霸天下的情况，我国少儿图书能走出去的却相当有限。这恐怕与我国整个文化产业在国际竞争中相对处于弱势有关。不仅是图书，电影、音乐也同样面临着“打不赢外来客，创不出新世界”的困境。但是，在国际上引起良好反响的优秀作品也不是没有，动画片《宝莲灯》就取得了比较好的成绩。虽然可能还有很多方面我们无法超越西方世界，但是中国作为一个拥有5000年悠久历史文化的古国，有足够多和生动的神话传说与民间故事。正如中国的孩子喜欢会使用魔法的哈里波特一样，外国的孩子同样会对神秘的东方世界充满兴趣。为什么不能利用这种对异域风情的求知欲推动我国文化产业向外部发展呢？印度的电影、阿拉伯的《一千零一夜》都是成功的案例，同样极具特色的中国也可以在这一方面做更多的尝试。
　　
病症四 好书难卖，酒香也怕巷子深
　　
　　 作为第20届华东少儿图书订货会序曲的华东六省少儿出版集团业务培训会刚刚在安徽结束。浙江少儿社、江苏少儿社、二十一世纪、明天等6家少儿出版社的40余名营销人员一致认为，我国少儿图书从总体来说销量不大，存在着营销推广活动少、市场细分不足、退货量大等问题。
　　
　　 原版图书在竞争中输给引进版图书也与营销策略有着重要的关系。引进版的少儿图书在运作的时候往往尤其注意形成相应的产业链，以《哈里波特》为例，在取得不俗的市场凡响之后，将“哈里波特”的品牌延伸，开发相关的产品，如电影、服装、玩具、文具等等。一个品牌要想在更大范围内取得认同，往往需要用不同的产品来渗透，只有这样才能覆盖尽可能大的受众群。一本图书的成功运作将促进一个品牌的形成，而品牌又会反过来刺激图书的发行销售。显然，在这一过程中，光有出版社是不行的。国内也逐渐将产业意识的理念应用到图书出版发行的过程中，但可惜的是，目前只有少数的几个出版社如接力社在“淘气包马小跳”这个系列的营销上付诸了实践。
　　
　　 中国有优秀的少儿图书的畅销书作家和优秀的少儿畅销书，更有少儿图书的市场，但是却缺少成熟的市场运作手法和营销策略。在中国，少儿图书分销渠道大体分为五种：一是新华书店，二是民营，三是网络，四是如图书馆配送等系统发行渠道，五是大型超市。很难确切地判断2006年国内书业前景究竟如何，但目前为止我看到的大多数观点都比较保守，发配到新华书店和民营这两块的数量处在长期稳定的状态；网络销售虽然具有一定的潜力，但是受到配送成本高的影响，暂时也不会出现大幅度的上涨。要想扩大少儿图书的销售量，除了做出更好的图书以外，也要在营销策略上下功夫。在这一点上，我们不妨借鉴一下英国同行的做法。
　　
　　 调查显示，大众市场已经成为图书购买者的重要地点，这些图书购买者通常是不逛书店的，但是他们的消费却为出版社带来了可观的利润。大型超市管辖四、五公里范围内的10~20万人群，锁定一周生活用品、必需品，实行采购、休闲、餐饮一体化，客流量大，消费随意性强。家人、同学一般会在周末时间到大型超市购买物品，这样的购买计划同样刺激了图书的消费。在上海的家乐福，图书区的客流量也达到了相当的规模，学龄前儿童、大学生、家庭主妇、外地在沪工作人员是主要的客源，因此图书的种类也主要集中在少儿、生活、经管、励志等，但由于少儿书定价相对低，0~6岁的学龄前儿童空余时间也相对最多，销售量最被看好。因此，大型的购物中心和超市卖场专设图书销售柜台对少儿图书的销售量具有积极的意义。另外，上海相对于全国其他地方来说，便利店在城市当中的数量较多，分布也比较分散。目前，在便利店中销售期刊已经相当普遍，也可以尝试销售定价较低的少儿图书，当女性消费者在挑选期刊的时候通常也会关注少儿类读物。虽然便利店的销售量可能比较小，但是销售的要求只是将放置期刊的书报夹增加一层，成本也小。在大部分图书处在赊销状态的今天，尽量的铺开图书的发行范围是增加销售量的最好办法。
　　
　　 英国的一些图书销售商将少儿图书商店办成咨询中心，以充当书店的开路先锋。他们在学校组织老师和家长联谊会，在书店举办演唱会，给一月份来买书的孩子赠送书券，组织一些竞赛活动和暑期阅读会。沃维奇学生图书公司（Books for student of Warwich）还培育了一些特殊市场：给学校书店提供各种各样精心设计的书目，同时也给青年朋友提供一些其他的服务，而且还在积极寻找接触孩子的新途径，组织学校开办书展和图书俱乐部。国内的许多书店也有类似的活动，如“芝麻开门”图书连锁店，他们在店内准备桌椅以鼓励读者阅读图书，定期举办读书竞赛等等。但是，想对于英国同行来说，我们做的还太少，少儿图书的销售渠道一直相对局限在书店、卖场这些场所。学校其实是少儿图书消费群最集中的地区，但是目前能够进入学校这一区域的只有教材、教辅、思政和其他一些艺术欣赏的书籍，在少儿图书销售量中占最大比重的儿童文学只能通过课外读本的方式进入学校。大学校园里经常举办的书展也可以推广到中小学校当中去，以品牌图书连锁销售公司为单位，通过向学校赠送馆藏图书或为老师免费提供教学参考资料为代价，在校园里定期举办书展或读书活动，向老师和学生赠送书券，将读者吸引到书店或着干脆在学校里进行图书消费。
　　
　　参考书目：
　　华正宏 王洲林 .幼儿读物现状的调查与分析.四川绵阳:绵阳师范高等专科学校学报.2002(8)
　　2004少儿图书年度报告.中华读书周报.2004.12.31
　　少儿图书：万事具备只欠营销. 新华网. 2004.6.28
　　李春成. 英国少儿图书的出版营销策略. 海外出版动态. 2003(7)

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