对我国出版业发展的几点思考

图书工作室 讯：
前些时日，应杨老师的要求，我们需要发表一些自己对出版产业及其发展的一些看法。我想，由于学识水平和关注视野的限制，要强迫自己对我国整个出版业都有一个很深刻的认识似乎有点不太现实，所以，就这一次来说，我也就只能根据自己平常比较关注的问题发表一点肤浅的看法。

　　我们知道，自改革开放以来，我国的出版业有了突飞猛进的发展。据国家统计局的数字，2002年我国出版图书67．5亿册(张)，各类杂志29．6亿册；而2003年的出版物在数量和种类上就更多且丰富了。事实证明，我国已成为世界十大出版大国之一。总体来说，我国的出版业在今后几年将继续呈快速发展态势，这是无庸置疑的。但出版形势的发展亦已经证明，我国原有的出版市场格局即将被打破，一个全新的市场化的出版市场格局正在逐步形成之中。当然，下此结论也是有其根据的，其依据如下：

　　第一，国家出版政策的调整。众而周知，传媒业（包括出版业在内）是具有经济和社会双重属性的特殊产业，它既有自己本身作为一种产业的经济属性，也具备国家社会意识形态掌控的社会属性。多年以来，我国政府都对其实施严格的准入制度和行为管制。但是，随着中国经济改革和对外开放的进一步推进，政府在政策上对传媒的管制将逐渐放松和完善，以形成有效的竞争格局。为了推动我国出版业改革和市场化进程，新闻出版总署将在政企分开、集团化建设、新闻出版企事业单位的内部改革、整体结构的调整、市场布局等几方面推出一系列改革措施，以达到出版产业做大做强的目的。

　　第二，国际因素的影响，主要是我国加入WTO的影响。我国曾向国际社会承诺，加入WTO五年后将全部开放出版物的批发、零售市场。2003年5月，我国已对外开放出版物零售市场，这意味着外国资本可以名正言顺地参与中国出版物发行零售市场。而国外出版集团无论在经营理念还是资本规模、运作机制等方面，与我们相比都有较大优势，其必然要与国内出版在读者群体、发行市场和人才等方面展开激烈争夺。随着国外传媒巨头和巨额资本的进入，我国的出版业面临着巨大冲击，书报刊批发零售领域的竞争将会异常严酷，出版市场格局将产生大的变化。

　　第三，国内图书市场竞争的激烈化。虽然总体来说我国的出版社计划经济色彩比较浓厚，主要依靠教材教辅生存的状况没有从根本上得以改变，但是，一般图书市场的激烈竞争早就开始了。这一层次的竞争一方面是出版社之间的竞争，另一方面是部分民营制作公司、民营资本的竞争（当然也包括其与出版社间的竞争）。而书商在书刊发行领域发展势头亦很凌厉，有的已经具备了相当的实力，抢占了相当的市场份额。

　　第四，出版社与新华书店自身生存环境的改变。随着“减负”和“素质教育”的提倡，国家在教材改革上逐渐采用投招标的办法，不再固定地指定几家出版社出版教材教辅，并且一再调低教材的收费标准，教材教辅的利润空间将逐步萎缩。所以，将来的图书市场将会出版靠一般图书和特色图书打天下的局面。不仅如此，其他部门系统多年来一直觊觎教材教辅发行这块“大肥肉”。虽然目前没有其他力量能够与新华书店系统的人力物力财力、发行网络相抗衡，但是环境的改变已经使得新华书店也已有了危机感。那些单纯以教材教辅为生的出版社和新华书店如果在出版策划、操作运营方面继续抱残守缺，跟不上市场发展步伐，很可能会被淘汰出局。

　　第五，出版业的体制改革已有所成就。党的十六大报告明确提出了“积极发展文化事业和文化产业”，要求“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。这标志着我们国家对文化产业的认识有了新的高度。从全国来说，作为文化产业重要组成部分的出版业，各地都在积极探索如何做大做强的问题。有的地方如辽宁、河北、浙江、上海、广东等已对出版集团(总社)进行了国有资产授权经营，把出版社作为资产来经营。这体现了认识上的飞跃，实现了体制上的突破。

　　在分析了我国出版市场新格局的形成之后，我还想就我国出版业发展的几个前景方向作一些阐述。

　　“不平衡发展”

　　出版产业化是我国出版业发展的前景之一，也是现代出版的标志。我国的出版业也正逐步走上产业化。而产业化的必然要求是达到市场化。市场化的要求，就是出版资源的市场配置必须冲破人为的割据和控制，由经济规律来取得平衡（当然，一定的宏观调控是允许的）。在我国，由于受以前的均衡主义的影响，我国的出版社往往是“整整齐齐”的，每个出版单位在每个地区无论从设置到规模都是人为地平均调配，规模都是不大不小，要不就是大而不活，小而不死。而在国外，特大的出版集团和特小的出版社或制作室都能够有自己的生存空间，并且很好地发展下去。这其实都是通过市场的有机协调而实现的，而大小不一且各自都能生存和有自己的发展空间就是产业化的表现。

　　而我国要步入出版产业化，要通过市场规律自由调配出版资源，就必须放弃现行的“平衡发展战略”，进而实行“不平衡发展战略”。我国经济的发展，很明显表现为东部、中部和西部三大经济板块，经济发展水平形成由东南向西北的大幅度滑坡现象，而这种倾斜同样反映在出版领域。因此，就象我国实行的“共同富裕”政策的方法一样，根据各地实际情况，给某些发达出版社(或集团)以政策上的优惠，让其先发展起来，形成龙头，具备在世界出版市场中一决雌雄的能力和魄力。再以这种模式启发和引导无论从观念和经济能力都严重滞后的出版单位，积累经验，吸取教训，从而加快我国出版业整体发展速度。最终达到共同发展和相对的平衡发展。

　　“资本融合”

　　资本的本质决定了其最终目标就是实现自身的增值，它不会放过任何一个能增值的机会。而出版业一般认为是利润较高的行业。国家统计局的统计结果显示，出版单位的利润率自20世纪90年代以来，一直保持在全国各行业平均利润率的5倍左右。这种状况本身对资本市场有着极强的吸引力。而同时，出版业在自身发展中也渴望更加雄厚的资金支持。

　　然而，值得庆幸的是，国家目前已经基本认可资本纽带在发展出版事业中的重要作用了，2000年4月，中国证监会公布了新的上市公司行业分类，其中就新增了“新闻文化产业”。虽然目前政策不允许出版社直接上市融资，但是出版单位控股上市公司却没有政策上的障碍。目前出现的出版单位上市融资的方式主要有：投资控股；借壳上市；参股上市；借助下属公司等。以上所提到的资本运作方式，能否成功尚需时间的验证，其中也可能不乏弄虚作假的。但对于投入大、风险高、回报率高、运作成本昂贵的出版业来说，巨额资金给出版发展以巨大的支持，却是不容置疑的。因此，出版单位为了自己的发展扩大，完全可以在不违反国家政策的情况下（国家不允许其直接上市），通过种种方式去融资（在这里需要说明一点，借壳上市不是一个很好的选择，成都商报在通过博瑞上市之前借四川电器之壳上市而失败就是一个很好的例子），在这些允许存在的方法中，完全可以自己创新出各自的适合自己的方法。当然，目前这种融资方法在我国的出版业还不是很普遍，但我们应该相信，在我国出版业普遍地通过资本上市运作之时，也就是我国出版业正式步入产业化进程之时。

　　“出版与其他传媒的联合”

　　当今社会，走集约化、集团化的道路几乎是所有产业发展的共同规律，当然，也是新闻传媒业发展的规律。性质类似、业务相通的各种形式的传媒业走到一起，是非常自然的事情。同时，最优化的市场配置资源和资本的流入必然促成最优化的组合，使各相近、相关的媒体具有更大的发展空间。报纸、杂志、广播电视、出版社、网络等各媒体之间的融合是大势所趋。

　　出版社与其他传媒的联合将最大化地优化市场资源的配置。比如，必要的深度报道用于杂志和报纸、广播、电视的专题，如果还有开发价值就出版图书，制作成电视剧和电影、光盘。而且与新闻业务结合后的出版业由于同新闻业务资源共享，在选题和策划上站到了更高的层次，将在敏感度和把握市场的主动性上得到大幅提升。这样的一种信息资源共享的模式将使得其运营成本大大下降，不言而明，企业效益自然就会好的多了。

　　况且，出版业与其他传媒都属于大传媒这一范畴下，各个媒体业务相近、性质相似，兼并融合起来也不会太麻烦，比较得心应手。联合后也不用为配置资源而担心，因为他们之间可以相通。而且当今世界上的传媒集团都是多个媒体兼营的跨国集团，综合了资金、技术、人力、经营和品牌等方面的优势，同时，还把经营触角渗透到相关领域中。他们的成功模式就验证了这一点。

　　“图书发行在业内地位的提高”

　　记得我们老师说过一句话“得发行者得天下”。这样说“得天下”可能有点夸张，但是它很深刻地体现出了发行对出版业的重要性。总结起来，发行对出版的重要性主要有以下体现：一，只有顺畅的发行渠道和物流系统才能保证书刊的正常流动。出版物只有通过发行才能传递到读者手中，实现其作为商品的价值。二，出版物利润的大部分是在流通领域实现的。一般来讲，图书50％以上的利润在流通领域。三，发行零售环节是图书生产、销售过程中最活跃的环节，它对图书的选题策划具有决定性作用。还有，它掌握了流通方面的主动权，也就会对编辑业务产生影响。

　　发行如此重要，但是，目前在我国的出版社却出现了两种特殊现象：编辑的选题与发行脱节；图书制作的分量远远大于图书发行。而这在国外的大型出版集团是绝对没有的，大出版集团一般是更注重发行，且图书的选题制作直接与发行挂钩。因为编辑的选题是针对读者的，如果脱离发行，没有发行方面的反馈信息，选题就等于是脱离了市场，也就是脱离了读者。所以，我建议我国的出版社好好地抓一下发行这一块，而且要尽快地重视起来，调整一下重心，把图书编辑直接与发行联系起来。

　　由于考虑到篇幅太长，可能会浪费老师很多时间去看，所以我不能把我关注到的东西一一都写下来。自己写没有分重要性排列，只是想到哪里就写到哪里，当然，还有很多我有所思考的方向，在这里我不能都详细阐述，但是，我又不甘心把自己的想法长期藏于心中，于是，我还是把自己暂时想到的方向及自己的观点简要地写了下来，主要有：

　　第一，网络出版问题。网络出版在我国虽然有所发展，但大多是表面的虚拟的发展，出版社缺少实质性的进攻网络的勇气和实力。出版社往往只有简单的网站简单地介绍一下自己及自己的产品，没有实质性的具体的图书产品网络拓销方案和步骤。

　　第二，图书出版经纪人问题。出版经纪人在我国还没有成型，出版业界内应该扶持出版经纪人的发展。因为出版经纪人的出现，能够很好地沟通出版单位和作者，维护作者的利益，也多元化出版社的稿源，从而增加出版业的活力。

　　第三，大型图书一级代理问题。这是专门替出版社的发行解决的问题。出版社自行发行力量小，邮局和新华书店的发行形式太单一，大型的图书一级代理机构的出现将在减少出版社发行难度的同时又丰富了其发行渠道。

　　第四，出版社的俱乐部经营。贝塔斯曼是最好的典例。

　　第五，出版社内部机构的改革。建立专门的宣传、经营、发行、外联（处理外部信息）、读者服务部等机构，使之与编辑部处于同一平台上。

　　当然，还有很多了，怕伤了老师眼睛，就到这里为止吧。拉拉杂杂的写了许多，自己也不知道写了些什么，望能够得到老师的指导，谢谢。

四川大学编辑出版02级
戴智忠
2004.3.12