图书流行的选题对策

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图书流行的选题对策 作者：孙晶 转自：《出版广角》杂志 有效的媒介宣传能最大限度地使一本真正的好书为经销商和读者所了解，也可能使一本平庸的书侥幸成为畅销书。 流行又称时尚，是一种普遍的社会心理现象。图书的畅销也是一种流行。 在大众传播学和社会心理学的研究中，常常把“流行”与“习惯’作为一组对应的概念加以比较分析。这很好理解，因为流行恰恰是相对于习惯而言的。一方面，“流行尤其是现代社会里的流行是反传统的、逆传统而行的”；“有传统的、陈旧的生活方式，就有对传统的某种反抗和改造”。另一方面，“流行形成后，若被社会成员惯用化，作为社会标准方式固定下来的话，也可能成为习惯。” 流行的特征是：①新奇性和入时性。②突出个人。③消费性。④短暂性和周期性。⑤选择性。 因为流行的新奇性和人时性所必然带来的短暂性和周期性，使图书的畅销也具有短暂性和周期性的特点，从而使畅销书的出版经营产生巨大的风险。 几年前就有报道说，我国台湾、香港地区的时装业，为了减少风险可能带来的损失，避免产品因式样过时而造成积压，已逐渐转向生产非流行服装。不再抢浪头、赶时髦，而是注意开发“中性”即长销的式样。 这种做法也应该成为我们出版业的样板。因为跟服装生产相比，图书出版的周期更长，更容易因错过时机而造成产品积压。因此，图书出版业更应该把目光更多地投向人们长久的消费习惯，而不是一味地追赶最新潮流，跟着时尚的脚步作短暂的流行。这种思路，与出版界常说的要注重人类文化成果的积累，不谋而合。 根据传播学者的研究，大众传播构成了流行产生的基础，并常常直接促成流行的发生；同时，大众传播媒介的参与，在促进—种流行的普及和促使另一种流行衰退中发挥着重要的作用。但是，大众传播媒介在改变人们长久的心理倾向和行为习惯方面所作的努力却收效甚微。 同样道理，面对成熟的读者群和完全的图书市场，有效的媒介宣传能最大限度地使一本真正的好书为经销商和读者所了解，也可能使一本平庸的书侥幸成为畅销书。但是，这样的畅销却是短命的和靠不住的。只有把握了人类对精神产品的长期消费习惯，才能在总体上把握图书市场，生产出始终受读者青睐的长销品种；在这个基础上再在一定阶段做某种“微调”，不失时机地关注社会思潮的微妙变化，也就能把握住图书市场的脉搏，在激烈的竞争中立于不败之地。 另外，我们应该看到，某一具体流行可能是短暂的，但流行背后的动力却是长久的。同时，流行具有新奇性、短暂性等特点，但流行的这些特性却是长期一贯的。因此，值得强调的是，随着读者群鉴赏力的大幅提高和图书广告宣传的普遍化，决定一本书畅销与否的关键，已经不再是某些看似重要、捉摸不定的偶然事件，而是有规律可循的、这些偶然事件背后亘古不变的“非流行”因素，这就是人类的某种始终不渝的精神倾向。 具体说来，哪一本书集中体现了人类的某种精神倾向，而且是合格品，就能成为长销书；哪一本书同时体现了人类某几种精神倾向，而且是合格品乃至优质品，就可能成为畅销书。古今中外，莫不如是。这些精神倾向，也就是我们进行选题决策时的重要依据。那么，决定一本图书长销和畅销的人类精神倾向主要有哪些呢？据夏德元的研究，主要可以分为以下几种：精品意识，系统意识，直观形象的意识，实用、实惠的意识，冒险、猎奇、探求意识，崇尚权威的意识，历史沧桑感，哲理化倾向，世俗化倾向。 夏文的研究，已经涉及到影响图书消费的主要心理需求，但是把各种层次的需求混在一起来谈，虽然很丰富，却难以把握。本文试图在夏文的基础上，对这九种心理倾向进行归类、分析，希望对我们从总体上把握图书市场，并进而做出正确的选题决策有所助益。 一、实用履次的需求 夏文中提到的实用、实惠的意识，系统意识以及直观形象的意识就属于这一层次。实用、实惠的意识这种意识可谓人类自古有之，只是到了文化发达的今天，才体现在图书消费上。人们购买图书，最初的目的可以说就是能有益于当前的日常生活，能直接、迅速地指导行动。因此，生活实用类图书必将长销不衰；告诉人们如何提高技能与谋生手段的图书也不会过时。这部分图书还包括各类教材和考试指南。不言而喻，这类图书也有泛滥成灾的时候，但真正好的“人间指南”始终不会受到冷落，因为人们随时都会碰到各种各样的问题，需要有人告诉他怎么办。 人类还有一种求全的心理倾向，体现在图书消费方面，就是系统意识。这就使人们有了丛书和系列书的需求。这些年系列书同时受到出版者和读者两方面的青睐，说明系统意识也是左右图书市场的精神动力。其实，这种系统性的需求，在整个图书出版史上，都是决定的因素之一。中国历史上出版的各种丛刊、全书，特别是四库全书，至今仍为人们所津津乐道。 人是思维的动物，思维的工具是语言，语言除了能用文字记录之外，还有相当一部分难以用文字表达，需要借助图像和声响等。与文字相比，有时图像和声响更节约、更准确。因此，自古以来，人类除了用（狭义的）语言来思维之外，还用图像和音乐来把握世界。“图像思维’，是人类最早的思维方式，并不仅仅是儿童的专利。所以，近年来蔡志忠、几米、朱德庸等的绘本图书大受欢迎就—点也不奇怪了。 二、审美层次的需求 夏文中提到的精品意识就属于这一层次。精品意识不仅仅是当今的时代潮流，更是人类恒久的精神倾向之一。 人类有追求美的天性，凡事力求完美。即便是在今天这样一个注重包装的时代，人们对精品图书的要求也是全方位的、立体的，而且这种精品意识首先指向的是图书的内容。在可以预期的时间内，内容和形式两方面都精彩的精品，将仍然是图书市场的俏货。 三、自我认同层次的需求 夏文中提到的崇尚权威的意识、历史沧桑感就属于这—层次。 人类是群体的动物，对权威人士（组织领袖、精神领袖、意见领袖和杰出人物）的尊崇，可以视为人的第二天性。权威人士在公众心目中代表着方向、意义和价值，其行为和言论往往能给大众带来某种心灵的震撼或者心理的安慰。所以，权威人士的著作更容易畅销。在同类著作中，人们往往更倾向于购买知名人士的作品或有权威机构指定的读物。这既与人们向美、向善、向上的追求有关，有时则也是出于实用和实惠的考虑。 人类又是一种极端重视自身历史的动物。无论是人类个体还是人类整体，都有一种对往事津津乐道的习惯。事实上，没有历史，就没有人类社会；没有历史的教育，也就没有人类社会的进步。这种历史感、沧桑感，可以说是人类的一种本能冲动，是自我认同的需要。所以，历史读物、传记文学也是每个时代的长销书。余秋雨《文化苦旅》的持续热销，就集中体现了人们的历史情结。历史读物本身也有优劣高下之分，只有那些优秀的历史读物才会长期地受到人们的欢迎，比如房龙的著作就是。 四、自由和发展层次的需求 夏文中提到的冒险、猎奇、探求意识以及世俗化倾向和哲理化倾向就属于这—层次。 人类不仅对自然的奥秘有一种坚持不懈的探索欲，对人类社会包括人本身（生理和心理）的认识也是没有穷尽。因此，描写人类探险经历、提示自然、社会奥秘的著作，也始终会受到欢迎。比如，湖南科技出版社的“第一推动丛书”虽然内容深奥难懂，却引起满足了读者这方面的心理需求而一版再版。前些年上海人民出版社的《人论》一书，同样因为内容艰深而难以卒读，但因其主题与人类这种探求意识相吻合，在销量上也获得了突破。《十万个为什么》可以说是这类著作最普通的代表，而《达·芬奇密码》则是近年来的成功典型。 生活在严格等级制社会中的人，在拼命挣钱，努力往上爬之余，还要放松、休息，享受世俗生活所带来的快乐。因此，任何时代，除了助人思考、激人奋进的读物外，“消闲书”也始终是图书市场的俏货。这些年“武侠”、“言情”、“动漫”轮番流行，大约就是这个道理。毫不奇怪，真正流行的武侠小说还不止是写得好玩而已，而是往往还能给人某种智慧的启迪，这说明人的精神需求往往不是单—的，而是多重的；能同时满足人民精神需要的图书，尤其有市场。 哲学是人类历史上第一门科学，人类自古就有“爱智慧”的天性。对世界的探索，对人类自身历史的追踪，最终都归结为包罗整个宇宙奥秘的哲学。尽管不是每个人都能成为哲学家，但每个人都会思考。反映人类思想成果，揭示人类生活哲理的图书，就成为每个时代人们宝贵的精神食粮。当今时代，既没有过去那种大规模的政治鼓动，也缺乏和风细雨的思想工作。每个人都需要自我把握，自己寻求精神支柱，独立思考人生。因此，前些年“人生小品”的流行，近年来王蒙、周国平的书成为图书市场的热门，也应在意料之中。 流行是一柄双刃剑。有时赶上了潮流会获得巨大的成功，有时踏错了节拍则损失惨重。世界图书出版的实践证明，畅销书的出版从来就属于高风险低收益的领域。因此，我们在选题策划和图书品种的安排上，—定要注意畅销书与长销书的合理比例，从总体上降低出版的风险。同时，对长销书的注重，实质上就是对人类长久的精神消费习惯的关注，所以，这样的选择，从而也实际上为人类文化成果的积累和传播做出了我们出版人自己的特殊贡献。